“出圈”的B站,會毀掉自己的護城河么?

營銷管理
礪石商業評論
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2020-02-06

礪石導言

手握著95后這個金礦,嗶哩嗶哩(下稱B站)取得了二次元領域無人匹敵的成功。然而在商業生態逐漸完善的同時,B站卻發現曾經讓自己安身立命的二次元,成了自身騰飛的。如今打破次元壁,出圈B站是會毀掉自己的護城河?還是會迎來二次元的主流化,成為下一個巨頭?

直播在線觀看8000萬,全程回顧視頻3575萬播放,84.5萬彈幕在臥槽牛×”崩潰淚目中反復切換……沒有流量明星、沒有土嗨神曲,B最美的夜跨年晚會,不但吊打各大衛視晚會,還震動了資本市場。元旦過后的首個開盤日,B站美股股價上漲了12.51%,短短一周,股價飆升30%。

今年B站跨年晚會由60%B站熱播節目相關嘉賓,30% UP主(視頻、音頻上傳者),10%明星組成,這讓疲憊了明星串燒的觀眾,耳目一新。

雖然不是明星唱主角,但這場晚會并不是亞文化自嗨,與B站合辦這場晚會的,就是很多人想不到的國家級媒體新華網。B站和新華網一起讓大家在吶喊中,接受了一番家國情懷的洗禮,將這場晚會推入更多人的視野。B站在出圈的路上,又邁出堅實的一步。

其實,整個2019年,B站都在進行一場從二次元世界奔向三次元(更廣泛受眾的現實世界)的出圈行動。就在不久前的12月,B站先花8億元拿下未來三年《英雄聯盟》S賽的獨家版權。1223日,B站又斥5000萬巨資,簽下斗魚一姐馮提莫。馮在B站的直播首秀,就引來了1000萬網友圍觀。

BAT雄霸流量的時代,B站握著95后這個金礦,取得了二次元領域無人匹敵的成功。然而在商業生態逐漸完善的同時,B站卻在每一個業務細分賽道對手的虎視眈眈里,發現曾經讓自己安身立命的,成了企業騰飛的。打破次元壁,出圈B站是會毀掉自己的護城河?還是會迎來二次元的主流化,成為下一個QQ?

1 A站的錯誤中B站“入圈”

日本早期的動漫作品是由二維圖像構成,這個虛擬世界被稱為“二次元世界”,簡稱“二次元”。二次元圈子是以ACG內容為核心形成的,即Animation(動畫)、Comic(漫畫)和Game(游戲)。

中國最早的二次元網站AcFun(簡稱A站)于20076月創立,起初為動畫連載的網站。20083月,A站模仿日本niconico動畫做出了彈幕播放器。雖然首頁只是簡單的文字鏈接,但出山最早的A站還是成了二次元人群的大本營。

A站是創始人自己敲出來的代碼,日常維護是幾個志愿者在做,由于沒有穩定的服務器,經常抽風。不過二次元圈子對A站的容忍度超乎想象,凝聚力非常高。但是2009年一次機房故障,讓A站從7月一直掛到8月,很多鐵粉們坐不住了,而也就是在這個時間里,A站的致命敵人出現了。

這個敵人就是A站上一個名叫徐逸的UP主創辦的B——嗶哩嗶哩。徐逸的本意是當A站宕機的時候,二次元人群能有暫時的歇腳之地。在一段時間里,B站都被稱為A站的后花園,并無太大作為,直到2010年。

20103月,A站上有大量會員(被稱為噴子)在彈幕中因為各種原因吵架,4月吵架升級為彈幕刷屏,5月這場風波才被管理員控制住。這段時間中,B站趕緊抓住機會自我宣傳,把很多A站的會員拉到B站。

緊接著2010年下半年,A站在動畫更新上出了問題,加上管理員少,網站內容質量大幅下降。而B站又趁機利用地毯式的刷屏,拉走了大量A站用戶。此次事件開始直接導致AB兩站受眾對立,并一直交惡至今。

A站的確具有得天獨厚的先發優勢,其一直采用UGC模式專注垂直內容,還孵化了斗魚直播的前身生放送。但缺乏盈利模式和高層的頻繁變動,讓A站的前景不斷蒙霜,比如頁面UI遲遲沒有改進,在移動互聯網大潮中也沒及時上車等等。在A站逐漸將自己的優勢消耗殆盡時,奮起直追的B站卻開始了新篇章,特別是遇到貴人”——陳睿。

陳睿是獵豹移動的聯合創始人,也是B站用戶。他深感這個小站對年輕人有巨大吸引力,于是找到創始人徐逸,成為B站投資人。2011年,陳睿的投資讓這個連經營許可證都沒有的個人網站,快速崛起。

2012年春節期間,B站開始策劃了第一次高水準的嗶哩嗶哩2012拜年祭,制作團隊主要來自網站的UP主。憑借優良的UP主資源,這場拜年祭獲得空前成功。此后B站連年試水,這也為不久前B站跨年晚會的引爆,奠定了基礎。

20124月,B站開始播放第一部正版授權動漫《Fatezero》。正式更新之時,觀眾同時在線數量迅速達到25000+人。同步直播加彈幕互動,直接壓崩了B站服務器。雖然因為B站沒有國外視頻引進資格被要求下架《Fatezero》,但這種盛況,還是讓B站看到了引進新番動漫的無限前景。

動漫的熱潮,傳統視頻網站也看在眼里。201210月,土豆建立了動漫專區,推出彈幕豆泡。2013年,愛奇藝入局,憑借著先天的平臺優勢,在動漫領域切走一塊蛋糕……

雖然A、B站此時都開始通過與視頻網站合作的方式獲得播放權,不過A站已經不是B站的對手了,新番劇播放量僅為B站的1/3。

2 B站“護圈”之下建立護城河

面對巨頭搶食,B站最大的智慧在于找到了自己的位置。

B站明白自己和愛奇藝、優酷土豆不同,硬碰硬沒有意義,自己的最大優勢是經過在小眾文化圈的深耕,培養了一批高忠誠度用戶,并形成了高度認同的社區文化,這是自己的差異化所在。為了維護這種社區共鳴,B站的用戶篩選機制非常嚴苛。這種嚴苛在國內網站幾乎罕見。

最開始B站采用邀請制,不定期開放注冊,讓用戶注冊奇貨可居。201210月,B站開放了會員注冊,但采取考試制度,以御宅血高考題將圈外人拒之門外。在被號稱為御宅血高考的考試中,用戶需要60分鐘答完100道二次元題,并獲得60分以上才能成為B站的正式會員。

高門檻的會員準入制,讓B站生態保持著純粹性,為用戶高粘性奠定了基礎。在B站,只有會員才有資格發彈幕或評論。此外,彈幕審核機制如舉報、禁言和屏蔽為良好氛圍提供了秩序上的保障,避免A站曾發生過的錯誤。

2013年,B站的用戶突破了千萬,百度指數已經20多萬。當時移動互聯網大潮來臨,微博、微信是風口浪尖。二次元世界的弄潮兒B站,在三次元世界里很邊緣,沒有引起任何主流媒體的注意。不過B站卻并沒有錯過移動時代的大潮,在2012年就推出移動端,在UI設計上也不斷完善,通過不斷提升用戶體驗將A站甩在身后。

2014年,獵豹上市之后,陳睿退出獵豹公司。在徐逸的邀請下,陳睿以董事長的身份加入B站,隨著陳睿一起來的還有大量的資本和B站不斷拓寬的業務版圖。此后,B站開始覆蓋到視頻、直播、游戲聯運、電商服務等,業務不斷多元化。

2014年開始,B站不再潛心社區的運營,開始在視頻端發力。在每一季度購買新番動漫上下足了功夫,幾乎比當時的愛奇藝、優酷土豆、樂視等加起來還要多很多。這徹底奠定了B站在國內二次元動漫視頻的領軍地位。為了最大限度保護用戶體驗,B站宣布不添加任何廣告。除了日漫,B站還推出了國漫區,通過購買、投資優秀國漫作品,激發國內動漫行業的發展。此時,年輕人看動漫上B站的理念逐漸堅定,而A站再無能力與B站抗衡。

相比于傳統視頻網站,B站業務組合主要圍繞二次元動畫及游戲視頻,針對核心用戶群體,做全產業鏈延伸,涉及動畫、番劇、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、鬼畜、時尚、廣告、娛樂、影視、直播等內容。近年來B站圍繞二次元的線下活動及周邊產品也在逐步開發,例如B站直播平臺在2016年進行了一次日本歌手的中國首播,就吸引了大量深受日系ACG文化影響的二次元人群。在這些形形色色的內容延伸下,B站形成約七千種文化圈。

2016109日,一直在探索新盈利模式的B站,以高清資源為賣點,效仿各大視頻網站推出付費大會員。但其233元的昂貴定價,讓計劃一個月便流產了。

隨著平臺熱度的提升,B站虧損的額度在不斷增大,但好在平臺有游戲業務這個現金牛。2017年,B站游戲收入占比83.4%,而這部分收入8成來自兩款游戲:《Fate/Grand Order》(簡稱FGO)和《碧海航線》。

收入單一對公司而言不是一件好事,但《FGO》在營收上的驚人表現,讓B站在視頻無廣告、直播和會員等業務尚未成熟的時候,能夠給華爾街講一個不乏亮點的商業化故事。

經過這幾年的運營,從社區內容到影視游戲,再到周邊衍生品以及線下的大型活動,《FGO》的Fate系列伴隨著B站業務多元化的展開,完成了內容和商業的良性循環。FGO的游戲這一環角色的開掘,就能貢獻B站營收的半壁江山,跑通了商業模式之后的B站大有潛力可挖。

20183月,B站在納斯達克上市,成為二次元文化全球第一股,也被稱為90后第一股。同為90后陣地的網易游戲、音樂都有替代品,但是B站在自己的領域里幾乎沒有競爭者。曾經輝煌的A站已經日趨沒落,最終賣身快手。

3 B站“出圈”:YouTube?QQ?

年輕用戶向來是資本市場最有利的故事元素?!?span>95后是互聯網的下一個金庫,而這群人恰巧活躍在B站。2019年,在B10周年大會上,陳睿給出的數據是,“2016年,B90%的用戶是25歲以下的人,到了2019年,B18-35歲的用戶占比達78%。

按照陳睿透露的數據,B站每月產出1000首以上的原創音樂,擁有180萬游戲UP主、累計播放量601億次的2100萬游戲視頻、420萬學習的視頻、1827萬人的學習群體……有人說,中國亞文化的半個天下都被B站包圓了。

B站用它的過往,講了一個很好的故事:ACG氛圍、二次元文化,涵蓋游戲、直播、廣告、電商等等年輕人最主流的亞文化。

然而,這塊讓B站引以為豪的樂土,卻也是它現今最大的焦慮。

二次元作為一種年輕亞文化,與嬉皮士、搖滾青年、摩登族、朋克近似??v觀這些過往的亞文化,大多逃不掉兩種命運:被主流文化消解,或者躍升為主流文化。B站自然希望自己是后者,早早的布局將自己變成一個綜合體。

其實在上市時B站的定位,就從中國知名的視頻彈幕網站,ACG氛圍社區變成了中國YouTube”。

YouTube無法進入中國的情況下,同樣都是UGC平臺,B站確實有一定的市場想象力,但前提必須是B站能做好像YouTube的廣告業務。

但是想要攬YouTube那樣的廣告瓷器活,B站如今卻并沒有像YouTube的金剛鉆。

YouTube的廣告業務能力,甚至顛覆了美國的視頻廣告業態。能把廣告業務做到今天這個水平,YouTube的廣告能力是建立在強大的技術和銷售團隊基礎之上,是基于對用戶和廣告主需求的深度理解,其核心來自于Google賦能下的算力支撐。這種精準的廣告投放能力,B站并沒有。

更何況,B站根本就沒有片頭廣告。另外,廣告業務需要流量支撐,而B站的入門考題卻成了障礙。2015年,B站的準入制度放松,會員轉正的難度大大降低。20165月,認為時機成熟的B站悄悄在新番《Re:從零開始的世界》片頭添加了時長15秒的商業廣告,結果引起了用戶的聲討和質疑,陳睿只能解釋是版權方的要求。在“B站未來有可能會倒閉,但絕不會變質的道歉中,B站成為YouTube這條路被堵上了。

關于B站的大未來,還有另一個版本。

2003年,還在金山的陳睿問新浪的人,騰訊能做起來嗎?新浪的人說:當然不行,QQ都是小孩用的。陳睿說,我當時覺得好有道理,但是他們忽略了一點:小孩都會長大的。從大家開始用QQ到大家都用QQ只用了三年。所有的流行產品一開始都是小眾產品。”B站也在等待著用戶成為主流,掌握話語權。

但遺憾的是,B站也成不了騰訊。與QQ、微信不同,B站并不具備工具屬性,而是社區性質。如果非要講騰訊的故事,從亞文化到大眾化就成了必然,去二次元,去調性,就成了B出圈的第一步。但陳睿早在2015年就曾公開說過:因為B站是一個基于興趣的社區,用戶之所以聚在這里是因為周圍的人和你有相同的興趣和文化共鳴,假如這種共鳴消退了,那就不是B站了。

而今B站正走在出圈這條死亡之路上,并且B站貌似沒有更好的道路可選。

盡管在二次元社區領域,B站具有得天獨厚的優勢,但其實在任何一個細分領域,B站都有大敵當道。比如視頻賽道有愛優騰擋路,游戲領域有騰訊、網易,直播領域有虎牙、斗魚,電商更是一片血海。在殘酷的市場中,B站不進攻就意味著失守。

B站要繼續講增長故事,就必須向更廣闊的受眾出擊。2019年,B站年度百大UP主名單已經很明顯表明,如今B站生活圈、游戲圈這些大眾向的內容已經做大,而最早期的鬼畜區和鬼畜素材區卻越來越邊緣化。沒內味兒了”“我現在已經脫離二次元了是很多老用戶對B站的惋惜。不久前馮提莫的簽約,也令老會員吐槽頗多。

但“出圈”的B站,還是吸引到了更多用戶,也帶來了不錯的業績增長。但同時,B站的二次元標簽也在淡化。

2019Q3,B站實現收入18.59億元,同比增長72.3%,其中游戲業務實現收入9.33億元,同比增長25.4%,營收占比50%;直播和增值服務業務收入4.53億元,同比增長167.1%,營收占比25%;廣告業務收入2.47億元,同比增長80.1%,營收占比13%;電商及其他業務收入2.26億元,同比增長703.3%,營收占比12%。

B站的增長就來自于新用戶的拉動,其第三季度平均月度活躍用戶人數(MAU)達1.279億人,移動月度活躍用戶人數達1.142億人,與去年同期相比分別增長38%43%。但拉新是要付出代價的,互聯網人口紅利見頂對于B站同樣適用。B站的獲客成本在不斷提高,從2018年第一季度的13.87元,提高到2019年第二季度的25.53元。B站第三季度總運營支出為人民幣7.744億元,較2018年同期相比,增長71%。

所以至今,B站仍深陷在虧損的泥沼中。2019Q3,B站實現收入18.59億元,同比增長72.3%,凈虧損達到4.06億元,同比增長65%。這也是最近一些機構對其評級下調的原因所在,認為短時間內這種虧損很難破局,這也讓其股價出現小幅震蕩。

不過B站在平臺生態上的提升是有目共睹的。曾經占據B站營收80%的游戲業務,而今占比降低到50%。也許在Fate系列的鋪路下,B站未來能講出更好的故事。

4 打破次元壁,B站一定不好活么?

如今,B站想融合用戶基數和垂直調性這對矛盾體,并不是一件容易的事情。會員準入門檻降低之后,曾經讓A站陷入困境的彈幕掐架事件,而今也在B站頻發。各個賽道上都有巨頭圍堵,B站的盈利故事,單純依靠用戶的規模經濟很難實現。因此,用戶規模一定不是B站的終點。B站的亞文化圈層是其復合業態的向心力,沒有了這個核,所有的業務都將無枝可依。但這并不意味著B站的用戶規模就進入了增長停滯的死結。

15~35歲目標用戶人群約4.3億人,B站還是有增長空間的。但砸錢拉人是最簡單粗暴的一種。如何讓用戶根據興趣愛好、社交關系、性格、地理位置等,形成若干個互不干擾的小圈子,形成無數個垂直平臺,應是B站保持社區調性的法寶。因此,B站不能簡單地效仿任何平臺的算法做數據推薦,而應該是打造一套自己的平臺算法和邏輯。

從選擇情投意合的用戶,到培養情投意合的用戶,構建無數情投意合的“小圈子”,這條路走通了才是B站逐漸主流化的前奏。這也是B站在出圈之前,需要練就的硬功夫。

這條路上沒有成功案例可以借鑒,B站不應該著急成為任何人,而應該做好自己的商業和用戶培養閉環,唯此,B站才有可能在未來成為下一個巨頭。

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  • S778168820

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