從洗腦廣告到神奇女俠+劉濤雙代言,BOSS直聘啥套路?

案例資訊
萬能的大叔
 1.85w
2020-01-16

這是春節營銷系列解讀的第二篇,大叔聊聊代言人。

很多品牌都把春節作為一個投放廣告的時機,而央視春晚更是兵家必爭之地。距離春晚還有幾天,大叔今天先聊聊代言人,因為大部分的硬廣里,代言人都會一個非常重要的角色。

選對了代言人,廣告就成功了一半。

大叔看到,就在昨天,@BOSS直聘 正式宣布了兩位代言人,分別是中國知名女星劉濤和國際知名女星蓋爾·加朵,也就是那個神奇女俠。

大叔為啥選擇分析BOSS直聘的代言人呢?一是因為正好符合春節營銷的話題,二更是因為其過去幾年的一些營銷事件,吸引了不少流量,但也引來爭議。

大叔希望通過這個案例的分析,解答兩個問題:代言人對品牌的價值?以及“廣告鬼才” BOSS直聘在品牌發展的不同階段,所做的營銷套路的邏輯是什么?

在春節之前宣布新代言人,BOSS直聘的意圖十分明顯:借助新代言和新廣告片,在春節期間刷一波曝光。大叔個人是蠻期待BOSS直聘的新春廣告的,兩位女星到底會不會上演洗腦劇情,拭目以待。

先說回代言人。一般品牌的一般邏輯,一定是選擇在一個時間段選擇一名代言人,所謂好鋼用在刀刃上,資源需要集中啊,在寸土寸金的廣告圈,更是如此。即便是大叔曾經呆過的手機圈,多位明星為同一手機品牌代言,也至少是為了區分手機的高中低檔,像OPPO那樣,一口氣簽多位明星推一款產品的搶“星”大戰,已經一去不復返了。

那么問題來了,BOSS直聘為啥非要不走尋常路,同時簽下兩位明星代言人嗎?是有錢燒得嗎?

大叔認為,原因可能有5個:

一是肯定有錢啦,不然不會在做春節營銷,這倒是體現了其在2019年不俗的現金流;

二是為拓展海外市場,營銷為業務服務,蓋爾·加朵算是國際一線女星;

三是國內全覆蓋,蓋爾·加朵在一二線城市的年輕人心中是女神一般的存在,而劉濤作為“國民媳婦”,更是憑借多部熱門作品和綜藝,可以從一二線擊穿四五線城市的多個年齡層;

四是辨識度,劉濤的辨識度很高,但國內的代言有些多,蓋爾·加朵對品牌帶來的“質感”非常棒,但電影形象之外的辨識度略低。從去年的汪可盈,到今年的蓋爾·加朵和劉濤都能看出,其CEO對于追求品質而非流量的堅持。

五是契合度,兩位女星均在影視劇中扮演女強人的角色,蓋爾·加朵在《神奇女俠》中表現出色,而且馬上第二部續集今年就會上映,劉濤在《歡樂頌》里飾演的女強人安迪也十分出彩,女強人與BOSS的氣質比較吻合,進而強化了“有工作和老板談”這句廣告語的公眾具象認知。

從俄羅斯世界杯的廣告,到汪可盈作為第一位代言,再到蓋爾·加朵和劉濤的雙星代言,大叔認為,BOSS直聘的品牌發展三段式,具有一定的代表性,大部分創業品牌一般都要經歷著三個過程,分別是:沒廣告→惹爭議→要契合。

尤其是“惹爭議”,這里有兩重意思:一種是品牌主動而為之,所謂無爭議不傳播,另一種是被動接受,品牌發展到一定體量,必然會遭受來自內外的爭議。

只有選擇與品牌發展階段相匹配的營銷方式,才能真正助力品牌增長。BOSS直聘是如何做的呢?大叔簡單做個復盤。

1、定位比廣告重要。

前幾年,經常有創業團隊的VP來咨詢大叔有關品牌和公關的問題,卻遭受了大叔經常性的打擊,創業初級階段,如果連個產品都沒打磨好,真的需要公關嗎?我認為不需要,先把營銷4P做好就不錯了,尤其是第一個P:產品。經過2019年的經濟下行之后,這個觀點依舊正確。

對于一個品牌來說,最重要的是你提供的產品或服務的定位問題,比如BOSS直聘是從格局看似已定的招聘網站中殺出來的,殺手锏是什么?就是它的名字,也是它的模式,實現了面試者與老板的直接交流。

草莽階段先解決生存問題,這個階段,廣告一定不是剛需,名字是,有一個一看就能看出來你的定位的名字,就是加分。從這點來看,BOSS直聘在第一階段做得還不錯。

2、洗腦肯定不是好廣告。

第二個階段是突破式增長,生死線過了,你如何迅速從行業沒名擠入前三呢?最現實的問題是,你的營銷費用可能是是行業前三的1/5,怎么辦?

大叔專門做了那年在世界杯投放廣告的營銷案例分析,有趣的一個現象是,很多品牌都選擇了簡單粗暴的洗腦廣告,被觀眾和網友一邊罵著,一邊被記住了。事后來說,這既是一個巧合,更是一個策略。

什么策略呢?通俗一點,就是在石油桶上放鞭炮,才能炸。

洗腦廣告一定不是最好的廣告,這點毋庸置疑,但很多廣告創意大師都忘記了,你的廣告絕不是你的一個作品,而應該是最符合這個品牌發展階段,可以幫助其業務高速增長的助推器。從這個角度來看,BOSS直聘在那個時間選擇的廣告,它的性價比是最高的,效果也是最好的。

無爭議不傳播,Paid Media能夠引發earned media,這就是爭議的價值。大叔在《刷屏》里反復強調,吐槽點作為網絡文化的根基,對于社會化傳播的重要性。當然,爭議的點除了主營業務之外,都可以成為吐槽點,甚至是老板本人,雷軍在B站點鬼畜視頻為小米帶來了巨大的曝光。

品牌在這個突破式增長階段,要的是更多的曝光。記住,你的營銷費用只有別人的1/5。

3、知名度與契合度。

正式進入品牌的第三階段,BOSS直聘面臨的不僅是一個新品牌如何做到由0到1再到60分的問題。

這就需要BOSS直聘在第三階段的發展中,至少注意2點:

 a/公關的方式講故事。 

除了直面輿情之外,BOSS直聘開始通過多種方式與用戶進行溝通。2020年,第一批90后已經30歲了,開始步入中年,而現在的95后、00后們與老板之間,存在巨大的代購,互相不了解更不理解。BOSS直聘找來8位素人老板和員工,拍了一個名為《老板不知道的我》的紀錄片。

這個紀錄片就是聚焦職場關系,真實展現職場關系的沖突,探討職場中溝通的正確姿勢,比如“一言不合就辭職”如何避免?據說,這個紀錄片在幾乎沒有什么推廣的情況下,點擊量破億,第二季已經在籌拍。

雖然《老板不知道的我》是在講述職場故事,但實際上,與BOSS直聘的業務并沒有直接關聯,但卻代表了BOSS直聘作為招聘平臺,對于來自平臺用戶兩端的用戶(員工和老板)的主動溝通,這是典型的公關方式講故事,把BOSS直聘搭建的老板與員工平等對話的商業模式在紀錄片中重現,產生共鳴。

 除了紀錄片,“好好工作博物館”在線下打造的職場體驗式場景,也繼續體現了平等對話。大叔認為,這樣的公關行為,應該多做。

b/契合度與知名度都重要。

品牌要維持自己的知名度,就必須要有一定量的廣告投放,但這個時候,追求知名度的同時,需要開始考慮契合度問題。什么是契合度呢?對于代言人而言,就是品牌精神的外延,包括不限于價值觀和標簽等,大叔相信,BOSS直聘今年新春的廣告,一定不會只是洗腦式,而應該融合蓋爾·加朵和劉濤二人的特質。

大叔甚至認為,除了15秒的硬廣,二位代言人應該拍攝一個5分鐘左右的故事短片,主題可以是職場女性的心酸,有點像最近iPhone拍的《女兒》,當然,后者連續三年春節的短片水平一年不如一年,但這個“主線硬廣+副線故事”的策略,能夠在春節營銷里堅持三年,實屬不易。

綜上,從草莽到行業前三,BOSS直聘經歷了品牌的三個階段,極具有典型性,其營銷套路更是對其他創業公司來說,具有借鑒意義。大叔認為,對于“廣告鬼才”BOSS直聘來說,最關鍵的一點,也是最難的一點,就是以增長為目標,在不同階段選擇與品牌發展相匹配的營銷方式。

你所供職的品牌處于什么階段呢?歡迎你在留言區聊聊。

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