放棄佛系的快手

案例資訊
礪石商業評論
 20421
2020-01-15

2019年6月,快手創始人宿華和程一笑給全體員工寫了一封內部信,信中他們表示了對快手現狀的不滿:“看起來不錯的數字背后,我們看到了深深的隱患:在長大的過程中,我們的肌肉開始變得無力,反應變慢,我們與用戶的連接感知在變弱?!?/span>

在這封充滿反思的信中,兩位創始人決定棄“佛性”為“狼性”,并給快手定了個小目標:2020年春節之前,3億DAU。自此,一場在快手內部被稱作“K3”的戰役正式打響,一向以“慢”著稱的快手開始頻頻“亮劍”。

快手先是全面打通了與主流電商平臺的電商業務,后又宣布要開放百億元流量,扶持10萬個優質生產者,并且將原定的2019年100億元的廣告營收目標提升至150億元。12月,快手又宣布成為央視2020年春晚獨家互動合作伙伴,要在除夕當晚發出春晚史上金額最大的10億元現金紅包。

在業務提速的同時,12月,快手又完成IPO前的最后一輪融資(F輪),融資金額達到30億美元。此輪融資為騰訊領投,博裕資本、云鋒基金、淡馬錫、紅杉跟投。值得關注的是,云鋒基金的出現,意味著阿里的入局,快手也由此集齊了BAT三巨頭。

雖然拿了阿里的錢,但快手并不打算為他人做嫁衣。有媒體報道稱:自12月23日,快手小店已無法上架淘寶商品鏈接,截至目前,快手和淘寶商品的鏈接尚未恢復。遭受同樣對待的,還有拼多多。

快手的一系列舉措,如今看起來“狼性”十足,一向“佛系”的快手,變了嗎?


1“佛系”始終

 

2011年3月,快手的前身“快手GIF”誕生了,它打破了單純的圖片分享,讓圖片“動”了起來。2013年,寫代碼出身的宿華和他一樣喜歡寫代碼的程一笑一拍即合,開啟了做“中國最好的視頻社交軟件”的大業,快手從動圖轉向視頻。

2014年,“GIF快手”改名為“快手”。因為界面簡潔和操作易學,吸引了一大批“草根用戶”。在“公平普惠”的價值觀下,快手體現出了“區塊鏈技術”的智慧。它沒有內容運營團隊,更不刻意引導爆款話題,也不支持頭部大V,對所有用戶一視同仁。宿華說,每個用戶都需要被看見。

普惠原則、渠道下沉,讓快手吃到了三線市場的增量紅利。再加上快手的視頻社群功能,一個專屬快手的“草根文化社群”開始不斷壯大。

2015年,快手單日用戶上傳視頻量突破260萬,用戶總數超過1個億,帶火了許多“草根網紅”,一時風光無兩。2016年,快手注冊用戶突破3億,日活達到6000萬左右,坐上了中國短視頻平臺的頭把交椅。

出于對快手生態環境的保護,宿華和程一笑在商業化上一直躊躇不前。一位投資人評價說,“宿華太在意產品調性,他有點像張小龍。但這會拖慢節奏,微信的商業化遲遲不達預期就是源于此?!?/span>

起初快手上是不允許做廣告和交易的,但龐大的需求逐漸獲得官方正視。2016年,快手才慢慢悠悠地上線直播,試水商業化??焓种辈ト刖趾芡?,前有虎牙、斗魚已經占據了一定的直播市場,同期有花椒、火山等的“多方夾擊”。一年多以來一直發展得不溫不火。

不過,靠著不緊不慢的穩步發展和扎實的產品思維,2017年,快手的注冊用戶已經突破了7億,日活超過1億,人均使用時長達到了70分鐘。宿華實現了他的初衷——用技術降低創作門檻,引入更多的普通用戶進入,再通過人工智能的分發提高單個用戶的內容曝光,激發用戶創作熱情,以此增加用戶粘性。

通過去中心化的快手,宿華最想表達的始終是“生活沒有高低、所有人都一樣”的普惠價值觀。但這種算法的弊端,隨著社區人群的擴大和低質量內容的泛濫逐漸暴露出來。低俗、自殘、違反道德法律的視頻內容,如“未成年少女懷孕”“吃老鼠”“性暗示”等等讓快手深陷輿論泥潭。

但更大的難題是快手“佛系”不下去了。后入局的短視頻抖音以迅雷不及掩耳之勢占據了短視頻行業老大的位置,且遠遠將快手拋在了身后。2019年,對比快手公布的日活2億的數據,抖音的日活則是3.2億??焓忠庾R到了自己的“不爭不搶”已成為了其發展的攔路虎。


2 快手“佛”不起


抖音較快手晚出現了6年,在2017年3月以前,都還只是一個專注年輕人15秒音樂短視頻的社區,在各大短視頻平臺的競爭中幾乎沒有什么競爭力。彼時,相比于快手當時4000萬的日活,抖音幾十萬的日活簡直少的可憐。

轉機出現在岳云鵬微博轉發了一條帶抖音水印的模仿視頻,隨著視頻的爆火,抖音也跟著火了起來,下載量激增。隨后,今日頭條開始將資源向抖音傾斜,并且贊助了2017年夏天最火的綜藝《中國有嘻哈》。節目中人氣選手的相繼入駐,更加刺激了抖音的下載量。

在此之后,抖音開始頻繁出現在各大當紅的綜藝節目中,并積極在今日頭條、一點資訊、蝦米音樂等各大平臺“刷存在感”。它們甚至贊助了價格不菲的湖南衛視跨年晚會,還在各大城市的地鐵、電梯間投放線下廣告……一段時間內,人們都被各種抖音“魔性”的背景音樂所“洗腦”,忍不住上抖音親身體驗。抖音的用戶數據像坐上了竄天猴。

根據QuestMobile的數據顯示,2017年8月至2018年1月,抖音的日均活躍用戶從1000萬飛躍到4000萬,2018年春節期間,抖音日活躍又從4000萬猛增到6000萬。2018年2月,來自APP Annie 2月份的數據顯示,抖音下載量驚人地沖至全球第七。雖然此時快手依靠多年的深耕達到了1億多的日活,但2018年春節其日活僅增長了1000萬??焓直欢兑舫揭呀洘o可避免。

2018年6月,抖音國內日活用戶突破1.5億,月活超過3億人,一舉超過快手占據短視頻行業的頭把交椅。抖音用了1年多的時間,超過了快手7年的努力,如此瘋狂的抖音不禁讓快手膽寒。

快手的競爭還不僅僅來自于一個“抖音”。如果說抖音是在快手弱化的一二線市場中“稱王稱霸”,那么下沉市場中,依然有西瓜、火山和快手“一決高下”。最可怕的是,這些短視頻平臺都來自于一個公司——字節跳動。對比之下,快手卻是“孤家寡人”。

更令快手難受的是,其與競爭對手在商業化能力上的巨大差距。由于宿華的產品觀,快手擔心商業化對用戶體驗影響,一直猶豫不決。2018年初,快手也只有10%的用戶可以看到廣告。

更偏向社交屬性的快手,廣告很難直接從社交中獲益。而競爭對手抖音背靠的字節跳動在廣告商業領域擁有的優勢巨大,其將本來就下行的廣告市場收割了大片。2018年初,有消息稱,商業化異?!凹みM”的抖音,DAU規模達到6000萬,日收入3200萬,占今日頭條總收入的33%。

面對這樣的局面,快手開始全面推進商業化,不過廣告投放還是被控制在60%的用戶比例,以盡量不驚擾用戶。

經過1年多的商業化試驗和多種嘗試,快手在2019年5月宣布日活超過2億。但幾乎是同一時間,抖音宣布其日活為3.2億,超過快手1個億。由于在流量上的差距,2019年快手廣告的收入大約是100多億,而抖音一年廣告收入卻超過600億。

 

與快手的UGC(用戶生成內容)邏輯不同,抖音是典型的PGC(專業生產內容)平臺。抖音一直堅持強運營模式,算法是中心化,將流量聚集在頭部。在抖音,一個視頻是否能火,取決于流量池、疊加推薦和熱度加權。這樣思路的背后既有AI算法的支持,更有人工運營的干預。這就使其在商業化上更容易變現。

此外,頭條營造的產品矩陣中,形成了一套龐大的流量環,為抖音的廣告業務提供了足夠的空間。頭條以“內容分發+社交化大平臺”為發展目標,已經形成了像BAT一樣的流量生態圈,僅這一點就已經是快手所無法比擬的。

快手的不順利不僅表現在國內市場中,更體現在國際流量市場的開拓上。北美知名短視頻社區Musical.ly以10億美元被今日頭條收購,對快手的國際化進程造成了致命的打擊。而曾作為快手海外市場占比最大的俄羅斯市場,近年來同樣下滑嚴重,曾經前5的快手甚至一度跌出應用榜單前40。

但好在山窮水盡之時,快手找到了直播和電商另外兩條商業變現的路。


3 直播、電商救場


2016年還夾縫求生的直播,2018年在一聲聲“老鐵”中,成為了快手的現金牛。從4月份時的每月10億收入到年底的每月20億,五五分成下,主播能拿到的變現收益更讓直播越來越火。2018年,快手營收200億出頭,190億都來自于直播。這種火爆場景,讓一直深耕直播的虎牙和斗魚也不能望其項背。也因此,宿華將“2018年度業務突破獎”頒給了直播團隊,獎品是500萬團隊激勵經費。

快手直播的崛起,并非偶然??焓钟脩羧站褂脮r長超過60分鐘,互動率(評論+私信數/總播放量)的比例大于5%,而抖音相關比例不足2%。和其它直播平臺相比,快手的短視頻積累起來巨大用戶群體和超高用戶粘性。社交平臺屬性成為快手發力直播的“先天”優勢。

而且,快手已經實現了主播生產閉環。普通用戶在快手上傳短視頻吸引粉絲,然后通過直播維系與粉絲的感情,再通過打賞就可實現流量變現。

快手的直播領域包羅萬象,上到和央視聯合直播閱兵,下到在工地彈吉他的小哥。這里有大千世界,也有中國1400多個縣城人的真實生活。盡管帶著土味,但下沉市場的人在眾聲喧嘩的年代太需要一個地方可以盡情地展示自己。不同于一二線城市的奔忙與勞碌,他們有大把的閑散時間,卻少有可以發揮的渠道??梢哉f,快手直播的爆發有著充分的“群眾”基礎。

從營收流水角度看,快手已經是中國乃至世界第一大直播平臺了。2018年,快手直播收益與抖音廣告收入基本持平。但對比之下,快手的獲客成本更低,如論ROI(投資回報率),快手并不輸抖音。

2018年6月,快手在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺,撬動起了千億電商市場。隨后,快手又推出了更加方便的“自建小店”,開始著重扶持電商。日用品、零食、甚至是汽車、拖拉機都出現在快手直播中??焓止纹鹆恕爸辈ж洝憋L。

 

2018年11月6日,快手舉辦了首屆電商節,主播“散打哥”直播10小時帶貨1.6億元,震驚業界。依靠直播電商帶貨,快手2019年電商交易量已經達到千億規模,這意味著快手已與中國電商TOP5的唯品會可以平起平坐,但唯品會做到千億GMV規模用了十年,快手電商則用了一年半。

快手在直播中接入第三方電商平臺,貌似是在淘寶、拼多多、京東等電商三巨頭之間“套利”,但最近的快手下架淘寶、拼多多事件一出,大家突然反過味兒來,原來快手在“明修棧道暗度陳倉”。

快手和其它電商平臺的決裂,其實早有跡象。2019年6月,淘寶擔心直播電商做得異?;鸨目焓?,會成為淘寶和天貓市場下沉的攔路虎,將70億元的廣告大單子給了抖音。隨即,7月20日,快手電商針對阿里媽媽旗下淘寶聯盟在內的多個第三方電商平臺,新增收實際推廣傭金的50%,并讓商家從將流量導流到淘寶變成導流到快手小鋪。甚至在后臺電商的設置上,快手也做了更多的調整,以便將商家導引到自己的快手小鋪。

放棄“佛系”的快手還不斷加強在垂直領域的布局,涉獵游戲、美食、體育、媒體、二次元、時尚、音樂、汽車、搞笑等等垂直門類。

如今為了實現春節前3億DAU,快手不僅推出了“快手極速版”還準備扔出10億春晚紅包的“炸彈”。

從給電商平臺的金主爸爸們倒流,到自建電商與巨頭們競技?!胺鹣怠绷?年的快手,一亮劍就劍指高手。


4 結語


盡管躊躇滿志,但快手的前路并不好走。首先,隨著快手和抖音用戶的不斷滲透,快手的用戶延伸也逐漸走到了盡頭。據中國互聯網絡信息中心的數據顯示,截至2019年6月,中國網民規模達8.54億,上半年新增網民2598萬人。而當前快手的注冊用戶為7億+,即將觸頂。

而且快手想揭掉身上的“土味”標簽并不是一件容易的事情。在目前的內容和用戶構成下,春晚10億元的贊助,能獲取多少用戶,會不會血本無歸尚不可知。但比用戶數量更重要的是用戶粘性與更高的價值,這對快手而言,也是一個嚴峻的考驗。

另外,電商的故事也并不會像想象的那么容易。從門戶時代開始,各大門戶網站就從來沒有放棄過電商業務的嘗試,但一波大浪淘沙之后幾乎全部以失敗收場。唯一剩下的網易,也在不久前把考拉賣給了阿里。電商是個誘人的故事,但體量很重,涉及物流供應鏈等復雜的體系,做成功并非易事。

不過快手并不是沒有希望。其實,從拼多多的崛起開始,電商有了新的輕量化操作空間。在社會化物流倉儲越來越完善的情況下,拼多多也是一身輕地切入了電商業務,還做得風生水起。今天還有很多代發貨業務,讓切入電商的成本越來越低。對于快手而言,現在做電商,或許算得上是一個很好的時機。如今快手IPO在即,電商的故事講給資本市場一定比直播來得誘人的多。

前路漫漫,但我們祝??焓趾眠\。如果說抖音上的主播收入是錦上添花,快手給那些扶貧村鎮主播帶來的收入才是真正的雪中送碳??焓譃槊恳粋€縣城村鎮的老鄉,提供舞臺,傳遞快樂,輸送價值,盡管尚有些波折和瑕疵,但瑕不掩瑜。

只愿,快手在“狼性”的道路上別丟了佛心,在變現的路上別迷了普世的眼睛。

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