一頓晚飯,教會了我3個寫文案的方法

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2020-01-14

這篇文章一直在糾結要不要寫,因為內容過于接地氣,擔心引起大家的不適,寫的話,標題該如何???難道高大尚的標題就可以掩蓋接地氣的內容嗎?顯然不能。

想了想,還是決定寫,選了個普通不能再普通的標題,它不一定完美,但是絕對真實,給不了你很多方法,希望能帶給你一些啟發。

前幾天的某一個晚上,到附近一所大學吃飯,這所學校的食堂有一個很好的規章制度,就是學生吃好飯之后,需要把剩下的飯菜倒之桶里,再把碗筷歸還到回收處,以便工作人員進行回收。(裝剩飯剩菜的桶和碗筷回收處在一塊)

我吃完飯后,也是規規矩矩的把碗筷歸還到回收處,當我放下碗筷的那一刻,有一張海報吸引了我,我盯著看了一兩分鐘,就是下面這張。

確切的講,吸引我的是海報上的文字“人人節約一粒米,拯救世間千萬人”,畢竟這里的畫面和文字是兩碼事。

很顯然,這句文案的目的是為了讓學生節約糧食,如果是你,在那個狀態下,看到這句文案會有什么感受?

離開學校之后,我一直在思考,這句文案能達到讓學生節約糧食的目的嗎?應該怎么修改,效果會更好一些?你不妨也思考下,后面會給出我的思路及答案。

……


我發現的兩點不太妥的地方


文案放錯了地方

這張海報是粘在碗筷回收處的一面墻上,也就是說,只有學生在吃好飯之后,把碗筷歸還到回收處的時候,才能近距離的看到,因為打飯和吃飯的地方離回收處較遠。

這會出現什么問題呢?我已經把飯吃好了,并且已經走到碗筷回收處了,你才提醒我要節約糧食,即使文案真的打動了學生,難道他還會再折回去,把碗里剩下的飯吃完?幾乎不太可能。

可能粘貼海報的人是這樣想的,每個吃飯的學生最后都要來到回收處歸還碗筷,這個時候提醒他們要節約糧食,等到下一餐吃飯的時候,說不定他們就會少一點浪費了。

可是,學生每天要記的事情很多,況且記憶的長短也和信息的強弱有關,五個小時之后再吃飯的時候,誰還會記得在回收處看過那么一句文案,并且受它的影響,把碗里的飯吃完,顯然行不通。

沒有理解好受眾

說實話,“人人節約一粒米,拯救世間千萬人”,這句文案本身十分出彩,對仗工整、氣勢磅礴、朗朗上口,沒有一個多余的字,完全可登大雅之堂,那些真正挨過餓的人看過之后,會想起那些吃不飽的日子,想必是非常有感觸的。

但是,大學生看了之后,會有很深的感觸嗎?應該不會,他們青春陽光、開朗活潑、追求時尚、花錢大方、沒挨過餓,用的是父母的錢,沒體會過賺錢的艱難,經常會花個十幾二十塊錢喝杯奶茶或者去網吧玩幾把游戲。

現在再來看這句文案,你會發現處處有些不妥,“人人”,是在說誰呢?好像和我沒多大關系;“千萬”,數量太大了,很難感知;“拯救”,太官方了,能達到這個效果嗎?壓根不是寫給二十出頭的大學生看的。


如何在原文案的基礎上修改


位置不對,努力白費,人也是一樣,方向不對,再努力可能也只是事倍功半。所以,首先,要把海報的位置更換一下。

放到哪里效果會更好呢?我們首先得思考,哪幾個點是學生在吃飯的時候或者打飯的時候很注意的?我想到了兩個。

一個是打飯菜的窗口旁邊,因為學生打飯菜的時候可能需要排隊,停留的時間較長,當然也不排除他一直在玩手機;另一個就是飯桌上,當學生在吃飯的時候,他可以近距離且清楚的看到文案,讓他意識到節約糧食的必要性。

當然,媒介的變化,也會引起海報形式的變化,這里不做重點討論,主要是文案的內容,我們需要重新思考。

“人人”二字,看似是在指每一個人,實則并沒有具體的對象,挑刺一點的理解,文案中說的是“人人”,又不是我。就好比,如果有人說他的產品是賣給所有人的,其實是自己壓根沒有弄清楚誰是目標客戶。

《影響力》一書中大概講了這么一件事情,假設你在馬路上遇到了突發事件,急需尋求幫助,如果你只是大聲呼救,可能沒有人會來幫你,大家可能會左看右顧,都不愿意做第一個,因為他們對未知的事情有些害怕,況且自己本來也沒有這個義務。

但是,如果你特指其中的一個人,“你,穿藍夾克的那位先生,我需要你的幫助”,可能你會被幫助的可能性更大一些,因為這個時候,他被“點名了”,會比較強烈的意識到自己需要給你提供幫助。

所以,我認為把“人人”改成“你”會更有針對性一些,讓學生們能更強的意識到是自己應該節約糧食,想像一下,當你把剩下的飯菜要倒掉的時候,有個人突然指著你說,“你,不要浪費糧食”,你是什么感受?

“人人節約一粒米,拯救世間千萬人”,當每個人都節約一粒米的時候,的確可以拯救千萬人,畢竟咱大中國有十幾億人,但是“千萬”二字不夠具體,就是一個數字,代表不了什么。

尤其是當我們把“人人”改成“你”的時候,“你節約一粒米,拯救世間千萬人”,前后是不成立的,“千萬”二字人改成什么會更好呢?

蘇聯的格言說:“一個人的死亡是個悲劇,100萬人的死亡則是個統計數字?!币驗閭€體的遭遇可以讓別人產生感同身受的替代經驗,而100萬的際遇則遠遠超出個人感受能力。

同樣的,拯救千萬個人,我們很難感受到其中的快樂和使命感,但是,如果更具體一些,比如說,拯救哪個貧困地區的孩子,我們可能會更容易感知一些。

所以,我認為把“千萬人”改成“山里孩子”可以讓學生更容易感知一些,“山里孩子”是一個活生生的群體,在大家的認知里,大山里的孩子生活條件也比較艱苦,對比自己在大學校園里的生活和學習,可以形成一定的反差,有些人也是從大山里來的,可以與之產生一些共鳴。

另外,“節約”二字總覺得太高大上,什么叫節約?怎么節約?都沒有給出明確的指令,我聯想到了學生如果飯菜沒有吃完,都必須要做一個動作,這個動作就是把剩下的飯菜倒在回收桶里,每浪費一次,就需要倒一次,那我們就需要在這個動作上進行干擾,以防止它的多次發生。

所以,我認為把“節約”改成“少倒掉”可以關聯學生浪費飯菜的這個行為,讓“節約”更為具體,可以讓他們比較深刻的感受到,倒飯菜這個行為是會產生一些不好的效果的。

綜上,我們就把原文案“人人節約一粒米,拯救世間千萬人”改成“你少倒掉一點,山里孩子就能多吃一點”,如果配上孩子非常饑餓的畫面,相信會很有震撼感。

當然我寫的文案肯定也有不足之處,希望能看到你更好的答案。相信大家把兩句文案對比一看,覺得我寫的那句,既不工整對仗,又沒修辭文采,不就是一句普通的話嗎?

的確,我有自知之明,但是,文案是信息的載體,有效傳達信息才是目的,文采不是必要選項,切不可為了文采而文采,從而導致信息的丟失和策略傳達的失誤。

好了,案例暫且就講到這里,接下來聊聊這個案例帶給我們寫文案的幾點思考。


教會我3個寫文案的方法


遵循6W原則讓信息傳遞更有效

文案的本質是溝通,而溝通的本質是信息的有效傳遞,利用好6W原則可以更有效的把信息傳遞給受眾,雖然已經老生常談了,但是很容易被忽略。

01 Who,對誰說——目標消費者

你一定要清楚的知道,產品的目標消費者是誰,他們是一群什么樣的人,有著怎樣的消費觀念,對品牌是什么樣的態度,有什么樣的興趣愛好等等,可以從多個維度給目標消費者貼標簽,越了解他們,你說出來的話就越容易打動他們。

俗話說,知己知彼才能百戰不殆,寫文案也是一樣,只有捕捉到目標消費者的那個致命點,你寫出來的文案才能像一顆炮彈,威力無窮。另一個有意思的是,很多女人抱怨,男人結婚之后就變了個樣,他可能不是不愛你,而是因為身份的轉變,導致他說話的內容和方式也變了。

總之,寫文案也要“見什么樣的人說什么樣的話”。

02 Why,為什么說——廣告目標

在寫文案之前,一定要想清楚自己為什么寫,傳達的是品牌的哪些信息,想要目標消費者知道哪些信息,這些信息可以讓目標消費者產生哪些感受?這些感受又可以讓他做出哪些行為?

是為了傳達產品的利益,還是只是想和消費者進行一次溝通,做品牌的投資;是為了刺激消費者的購買欲望,還是想化解消費者的顧慮以增強信任。

想實現什么樣目標,就需要寫什么樣的信息。想讓消費者盡可能的每天多喝一杯奶茶,小馬宋老師寫了“每天一杯喝不膩”;想讓消費者更容易的理解“容積率”,豐信東老師寫了“只允許五分之一的地面生長房子”。

總之,在動筆之前,你要弄清楚,你的文案是為了解決什么問題?

03 what,說什么——廣告訴求

弄明白為什么說之后,你就需要琢磨和確定,文案所要傳達的信息。這個信息就是“廣告訴求”,廣告訴求,又叫品牌主張或者賣點,它必須簡單、清晰、好記、有力,以使消費者不費吹灰之力就可以獲得“它”、相信“它”。

洗腦廣告的訴求可謂是最為明確簡單,Boss直聘的“找工作,直接找老板談”,衣二三的“有錢女人買衣服,聰明女人租衣服”。

此外,也有很多品牌靠著單一的廣告訴求,在市場上贏得一席之地,農夫山泉——“有點甜”,天地壹號——“第五道菜”,涪陵榨菜——“三清三洗三腌三榨”等等。

說什么不重要,重要的是為什么這么說,這么說會產生哪些效果,消費者能不能感知到文案中所傳達的信息,所以,簡單的一句廣告語,背后是大量的分析和思考在做支撐。

總之,在你確定廣告目標之后,你還需要思考,你想說的是最好的選擇了嗎?

04 Where,在哪里說?

媒介是信息的載體,在一定程度上媒介會影響信息的形式。戶外廣告和宣傳單頁上的信息形式肯定是不一樣的;淘寶詳情頁和超市貨架上的產品信息形式也是不同的。

洗腦廣告投放在電梯里面效果會更好一些,因為人在那個比較封閉的狀態下,可以近距離的接收它的“轟炸”,想躲避都很難,除非走樓梯……

總之,在你想好說什么了之后,你還要思考,在哪里說效果會更好?

05 When,在什么時候說?

時間也是一個需要考慮的維度,在正確的時間,所做的事情可能也會變得正確。

如果你想找一個人幫忙,是在他心情愉悅的時候去,還是在他心情糟糕的時候去?很現實,在他心情愉悅的時候,他會更愿意出手相助。

洗腦廣告為什么會選擇在世界杯期間播放?因為那個時候,大家都在看比賽,注意力非常集中,“電視”又贏來了許久未見的巔峰時刻,廣告的“到達率”非常之高。

總之,你需要思考,消費者在什么時候接收你的信息效果會更好?

06 How,怎么說?——廣告創意/語氣

我把“怎么說”放在最后一個環節,是因為它是信息的最終表達,是消費者接收到的信息,而信息的最終呈現形式,必須得經過前面5個W的一一審查。

走心或洗腦,張揚或低調,高雅或通俗,明朗或晦澀,熱鬧或安靜;文字或圖片,聲音或視頻,都是信息的形式。

最后,我們結合6W原則來看一個刷墻廣告。

07 案例

“恒大名都買房早,媳婦娶得比人好”,不要發笑,請尊重它的價值。這句廣告語如果讓“城里人”看到,不知道對品牌是多大的損害。

但是放到鄉村的墻面上,似乎不無它的道理,墻面是閑置資源,成本相對來說比較低,整個文案字體大,顏色深,非常顯眼,語言樸實無華,利益點明顯,能夠讓鄉親們容易感知,如果你把“昨天的夢想,今天的家”搬過來,可能會讓他們覺得不知所云。

不得不說,這句文案背后的策略是非常精準的,自古以來房子與媳婦似乎有著千絲萬縷的聯系,婆媳之爭也是很難避免的事情,相互之間又經常比這比那,媳婦的問題成了很多人的痛點,如何解決這個痛點?恒大告訴你,你可能需要一套它的房子。

把消費群體當作個體來看待

絕大部分產品的目標消費者都是一群人,因此很多人在寫文案的時候,為了顧全每一個人,文案中的詞匯,往往都是大而全,比如上面的“人人”,但問題是,消費者在文案中找不到自己,認為其并不是跟我說話。

這一點也很好理解,當你在跟一群人說話的時候,難免有人會開小差。

消費者只會關注與自己相關的事情,所以,我們在寫文案的時候一定要想象成在跟其中一個人對話,讓他們可以容易、迅速的在文案中找到自己,只有這樣,他們才會被文案中的情緒所影響。

為了讓消費者更容易體會到文案中的情緒,常見的就是用第一人稱“我”和第二人稱“你”。下面,我們來看兩則文案感受一下。

你不必總是笑,

不必每一條微信都回復,

不必處處點贊。

你不必去大城市,也不必逃離北上廣。

不必用別人的一篇十萬加,

來決定自己的一輩子。

你不必讓所有人開心,

不必每次旅游都要帶禮物。

……

我怕做沒把握的事,

我更怕這就到頭了。

我怕丟掉了安全感,

我更怕困在安全區。

當然也不一定非得要用“你”和“我”,其實,只要想象成是在跟你的朋友聊天就好了,語調是緩和的,聲音是溫柔的,可以來感受下麥當勞的短文案。

趕不上,就坐下一班吧。

今天不追風,吹吹風。

如果你細細品味,以上的文案,其實都有一個共性,就是我們很容易感受到其中的情緒,有很強的代入感,似乎就是你的朋友對你說的話。

總之,文案是用來溝通的,不妨用聊天的方式,好好說話。

文案能具體則具體

文案為什么要寫具體?我認為有兩點作用,其一是可以增加受眾對所描述事情的信任,其二是可以讓受眾更容易感知到利益,我們分別來探討。

01 增加信任

為什么能增加信任?我聽過最好的回答是,“越具體,撒謊的成本越高”,不妨設想一個情節。

一位女士問他的先生,“為什么回來這么晚”,如果他先生回答,“今晚公司加班”,往往女士們會很難相信,因為加班這件事是不具體的,可驗證性低,如果回答是,“今天為了趕一個開年的項目,和部門小軍、小明一起加班寫稿子……”,這個時候判斷真假就更容易一些,因為只要其中有一個細節是假的,就能看出他先生是在撒謊。

俗話說,“說得越多,就越容易漏出馬腳”講得就是這個理。

如果有人說他的水果,“非常新鮮”,你可能很難相信,但是如果換成,“5個小時之前還在樹上”,是不是更可信一些?樂百氏飲用水的廣告語“27層凈化”,其中“27”就非常具體和可信。

02 提高感知利益

消費者購買一件產品是因為感知利益而不是因為產品的本身利益,牙膏中為什么要一點薄荷,是為了讓你感覺牙齒刷干凈了。

而文案越具體,就越能感知到其中的利益,隨便來感受幾句,“三根骨頭,熬一鍋湯”,“十斤瓜子選二兩”,“小火慢熬三小時,牛油火鍋就是香”。

我個人很喜歡的一則長文案,也是大家相對熟知的《三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年》,下面我們來節選一個片段來看看。

三毫米,

瓶壁外面到里面的距離。

不是每顆葡萄,

都有資格踏上這三毫米的旅程。

 它必是葡園中的貴族; 

占據區區幾平方公里的沙礫土地; 

坡地的方位像為它精心計量過, 

剛好能迎上遠道而來的季風。 

它小時候,沒遇到一場霜凍和冷雨; 

旺盛的青春期,碰上十幾年最好的太陽; 

臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份; 

甚至山雀也從未打它的主意。

……

看完之后,是不是特想嘗嘗這葡萄酒?這樣的葡萄釀出來的酒,它能不香嗎?

不知道大家有沒有發現其中的門道?以上的很多文案都用了數據,比如,“三小時”、“十斤”等等,善用數據是寫具體文案的一大利器。

關于方法,我們就講到這里,大家其實可以多看多思考開頭那個案例的分析,相信會更有收獲。

我一直在想,文案的作用到底有多大?可能和產品的品類有關吧,同樣用幾句話,你可以賣一件衣服,一瓶飲料,但是賣一套房、一輛車就比較難了。說到底,文案只是傳遞信息的一種方式,本身并沒有意義,有意義的是信息本身以及背后的策略。

回到開頭那個“節約糧食”的案例,就算文案寫得再出彩,能達到讓學生節約糧食的目的嗎?應該難,或許更應該在供給端想想辦法。

我曾經在某個學校食堂見過相關的解決方案,讓學生自己來打飯菜,按照分量來稱,多少重量多少錢,碗里的不是飯菜,而是白花花的銀子,這樣,可能會讓他們能更少一點浪費吧。

做營銷真難,吃個飯都這么不安分,希望腦子越用越好用。

以上,完結。


總結


文案的本質是溝通,溝通的本質是信息的有效傳遞,遵循6W原則可以讓信息傳遞更有效。

要把消費群體當作鮮活的個體來看待,把他想象成你的朋友,用聊天的方式和他說話。

文案寫具體可以增加信任和感知利益,善用數據是寫具體文案的一大利器。

作者:七邵,微信號:qishaomkt

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