2020年,消費品營銷的三大趨勢:消費文化、內容型產品、帶貨人到代言人

營銷管理
小圈梨
 2.42w
2020-01-02

2019年,中國的消費品市場一片火熱,各種成立時間只有1、2年的消費品紛紛進入人們的視野;似乎如今誕生一個知名消費品不是什么難事。但是,另一個問題也擺在了我們面前:這些“紅了”的消費品是否只是“紅極一時”、很難做大?2020年,各大平臺的流量紅利減少時,那些還沒有出頭的消費品怎么辦?2020年,消費品營銷有什么趨勢?

在分析這個問題之前,我想先來說一個誤區。有一個現象:一些已經火了的消費品公司會表示,以前倚靠投放微信公眾號、小紅書等帶來的流量紅利、產品熱賣,到了2020年,要改變策略了,要開始重視品牌建設了。比如:請代言人、拍廣告片。那些還不知名的消費品品牌則會說:“你看,李佳琦帶貨多么厲害,一場直播幾大十萬的銷量就來了。消費品還做什么品牌呀?!”

以上兩種觀點,反映了:這是對品牌有多深的誤解呀!

誤解一:花錢做品牌就是請明星代言人、拍不露出產品信息的品牌大片/廣告片、做些和品牌理念相關的Campaign。這些都是大公司或拿到融資的消費品公司做的事吧。

誤解二:產品就是產品、品牌就是品牌。這兩者是二元對立的。

2020年了,我們真的要有以下三個品牌觀了:

觀點一:產品是品牌的必要但非充分條件。打造產品就是在與此同時地打造品牌。沒有什么先、后順序。

觀點二:只有獨特的品牌才能最終走進消費者的心智,讓他們發自內心地喜愛。而這里的“獨特”就是營銷行業里經常講的“差異化”。所有的差異化最終都是品牌的差異化,而不是產品的差異化。(注意:這里說的是“最終的差異化”)

觀點三:品牌是一個信任符號。這個信任符號貫穿于企業的任何行為。對于營銷而言,從打造產品到推廣,這條鏈路的每個環節都在參與塑造品牌。

有了以上三個對于品牌的基本觀,我們再來看看:2020年,消費品營銷的三大趨勢。


趨勢一:消費品牌即消費文化  


消費品本身的特點之一是:決策成本低,及由此帶來的喜新厭舊、轉換成本也低。不管是薯片、還是美妝,都渴望通過什么牽住消費者的心,搶占消費者的心智份額和情感份額,由此獲得可觀的市場份額。那么,到底什么能牽住消費者的心呢?當然,不斷滿足他們需求的產品肯定是必不可少的。但是,在談產品前,我更想從品牌的層面,談談消費品品牌代表的某種文化。

如今,一些新興消費品除了產品讓人耳目一新,還踐行、甚至創新了某種文化。比如:一些“新國貨”消費品展現的中國文化。

一直沒有走出長沙、但已經在全國比較知名的新茶飲:茶顏悅色,從店內裝飾、音樂、奶茶包裝盒、奶茶杯上的文案等等,都極具中國風色彩。創始人呂良說:“茶顏悅色在有關中國文化相關內容的版權開支上,就有一兩百萬了?!彼麖囊恍╋L格匹配的獨立畫手那里購買版權,比如:來自《桃花源記》的“方寸間?桃花源”概念店、來自《海錯圖》的“好多魚”概念店……

這讓我想起了《文化戰略》一書作者道格拉斯.霍爾特,在講述星巴克的成功之道時說的“滴漏文化資本戰略”。

道格拉斯認為:星巴克之所以成功,并不是產品有多卓越或者是其創始人提出的“第三空間”概念,這些都能很快被復制。星巴克是嗅到了文化資本群體的出現,他們對“手工藝性—世界主義咖啡亞文化”的向往。一方面,這個群體開始厭惡工業化的食品文化;另一方面,他們對于文化精英小圈子里出現的這種咖啡亞文化,雖向往、但又有點“可望而不可即”。

于是,星巴克抓住了這種“需求趨勢”,沒有生硬地照搬精英小圈子里的咖啡館,而是萃取了精英咖啡亞文化的密碼,以“滴漏”的方式傳遞了一種更易接近的咖啡形式。比如:這些消費者大多迷戀意大利風格的咖啡名字,諸如你們現在熟悉的Grande等。此外,星巴克還通過努力完善店里的消費者接觸點,產品包裝、門店視覺等來滴漏這種“精英文化”。比如:來自非洲咖啡豆咖啡的標簽上就印有騎在野獸上的里夫人(Riffs)和當地的紡織品,表現了它獨特的異域情調。

茶顏悅色等消費品不也正是把博大精深的中國文化,通過奶茶等產品及門店——這些普羅大眾隨處可見、輕易可得的觸點媒介“滴漏”給他們嗎?特別是年輕人,讓他們從此接受、感知、并愛上中國文化,有種自己的文化歸屬感。

但是有意思的是:如今,星巴克正離“文化戰略”漸行漸遠。道格拉斯說:“為了追逐利潤,星巴克咖啡越賣越貴;然而,咖啡品質卻越發平庸,就像快餐飲料。曾經引以為豪的星巴克咖啡師,如今也淪為了快餐工人,只會操作簡單的機器?!?/span>

你們會不會覺得以上這段話的反面情景正在中國發生?比如:越來越多的中國本土消費品開始強調“珍貴的原料來自哪里”、“為什么要到那里挑選原料”、又是“如何用心制作的”等等。這也從某種程度上說明了:消費降級也許只是消費者對花出去的每一分錢更加審慎,但并不代表他們對文化品位的追求降級了;反而是更看重了。

我們再來看看耐克、可口可樂等這些世界著名的消費品巨頭,能走到今天持續增長,其沉淀多年的消費文化功不可沒??煽诳蓸芬呀洺闪嗣绹蟊娢幕牡湫痛?。同樣,中國的消費品要想做大、做強,有真正的品牌壁壘,也要想想:品牌代表或塑造的文化是什么?

這里要延伸討論的是:文化的外延很廣,不僅僅是上文提到的中國傳統文化。還有比如:那些老化的消費品公司正在力求年輕化。那么,要走進年輕人的世界,不管是90后、95后、00后,這些群體有什么不同的亞文化、甚至微文化(比如:因喜歡某個明星、或IP而組建的粉絲社群)?切記:不要帶著單一的“文化標準”和你所謂的“90后”目標用戶溝通。不管是“幾零后”,這些都只是年齡上一個最粗淺的維度,而通過亞文化、微文化形成的“物以類聚、人以群分”,才是消費品企業要深思的方向。


趨勢二:內容型產品  


消費品要往“內容型產品”演進。這里的“內容”除了要能體現“趨勢一”里說的“消費文化”,還要包含兩個基本要素:可讀性強、可欣賞性強。

可讀性強:

成功搶占人們心智的消費品,大多是抓住了某個“極致細分品類”。

如今,品類已不再是簡單的商品屬性劃分,比如:服裝、化妝品?!捌奉悺闭诒粯O致細分化(注意:我在“細分化”前還加了“極致”一詞)。這些被極致細分化的品類滿足了消費者的某個需求。這些需求是一個個矛盾體。

比如:元氣蘇打水解決了年輕人害怕長胖,但又想喝有味道、有點小刺激的飲品——這個矛盾需求。

三頓半咖啡解決了人們多場景下快速喝杯咖啡,但又想喝得精致、有品位——這個矛盾需求。

完美日記的眼影等彩妝解決了年輕人追求有品位的美,但又沒那么多錢買大牌美妝——這個矛盾需求。

……

所有從極致細分品類里脫穎而出的品牌都在化解這些矛盾需求,讓人們的生活更有品質。這也讓這些消費品從誕生之初,就猶如一本故事書,書里有矛盾、有沖突,但最終作者(創業者)會通過某種方式化解這個沖突、矛盾。

換句話說,如果一個消費品只是“人云亦云”地提供了某種功能,沒有解決某個矛盾需求,那也終將平淡無奇、沒什么可講的。

如果你想在消費品領域有所作為,可以把人們對某種消費品的矛盾需求寫在紙上,問問自己:是否有超出預期的解決方案?是否可以通過技術創新、優化供應鏈等來實現?

比如:

餐飲:5分鐘出餐 VS 認真烹調的美味

飲料:低糖、低卡路里 VS 滿足味蕾對糖等味道的渴望

化妝品:抗衰老 VS 500元以內價位

……

當然,以上這些矛盾需求還是比較顯而易見的。要引起注意的是:還有很多矛盾需求,消費者自己也不知道;而這些是要營銷人通過細致入微的洞察得到的。

可欣賞性強:

很多新興的消費品抓住了“顏值經濟”的風口。峰瑞資本的執行董事黃海說:“品牌的新KPI,應該是——成圖率;也就是說:那些買了你產品的人當中,百分之多少會自發傳播你的產品圖片?”

在我看來:消費品在醞釀時,就要想清楚——怎么讓產品成為人們想曬的內容?我的產品能不能讓人們有曬的欲望?或者能否喚醒人們在某個場景下主動曬它?比如:我就是想在一個有暖暖陽光的日子里,喝杯奶茶,奶茶代表我此刻的心情,我想曬我的心情;或者加班疲勞時,好在有一杯咖啡或某種零食的陪伴,我想曬我的堅持……

可讀性強、可欣賞性強的內容型產品是品牌文化恰如其分的載體。我買它即代表了我選擇什么樣的生活方式。我愿意把我想過的生活方式交付給你;那么,產品自然也就變為了一個信任符號(即:品牌)。


趨勢三:從“帶貨人”到“代言人”  


2020年,各大消費品公司再找小紅書、抖音、淘寶直播等各平臺的KOL種草帶貨時,要適當地轉變思維了:是否仍然只是以“帶貨人”的角度看待他們?

先說一個有意思的事情。前不久我被一個KOL的文章種草了一款防曬霜。下單到貨使用后,覺得還可以;于是,想向周圍的人推薦。但是,當我準備說出這款防曬霜的名字時,卻怎么也記不起來了。對我來說,這個KOL的種草文帶給我的信息就是:這款防曬霜適合混合皮膚使用、涂在臉上不油膩,防曬效果還可以,它的包裝是全黑色的。至于其它品牌信息,我全然不知,因為KOL幾乎沒有講什么品牌故事。那么,對于這款防曬霜來說,在和這位KOL合作時,就沒有充分運用“KOL本身的自帶內容”。

什么是“KOL本身的自帶內容”?品牌主不應該把要合作的KOL僅僅看做“種草機”,一味地要求他們向目標用戶灌輸產品賣點;不然這些KOL和電視購物的導購主持人有什么本質區別?一定要明白:KOL本身也是“內容”!他們自帶的內容不僅包括:我會買、跟著我買;還有:個人的品牌故事、價值觀(比如:想過一種怎樣的人生?一種什么樣的消費觀?)等。所以,KOL種下的這棵“草”不僅僅是“購買欲”,而是植入人心的對品牌價值的認同。

(以上圖片來自“微信公眾號”反褲衩陣地 一年一度的 好物推薦文)

帶著這樣的思維轉變,2020年,消費品公司再找KOL合作時,就要從“產品帶貨人”的層面升級到“品牌代言人”了。這也必將對“KOL”進行一次重新洗牌:那些有個人品牌價值的KOL會更炙手可熱。

但是,不是只有頭部大明星、或超級網紅才可以當品牌代言人;中腰部KOL,甚至你、我身邊的某個人也可以成為品牌代言人。雖然“他們”、“我們”的影響力輻射人群有限,但是更有圈層的親近性、可參考性。對于購買決策成本低的消費品來說,這樣的“品牌代言人”如果能分布在目標用戶的多個媒介觸點(不僅僅是小紅書、淘寶直播等,還有現實生活中的聚會、聊天等),從不同角度講述自己和產品及品牌產生的聯系、發生的故事,就更能有效地縮短目標用戶和品牌之間的距離,帶給他們一種主觀能動的品牌體驗。

(補充一點:這里沒必要糾結是叫KOL、還是KOC,還是什么其它稱呼。不管是明星、還是大眾,我們每個人都有可能成為那個有影響力的人,只是輻射范圍不同。)

2020年,消費品的營銷必定會越發激烈,方法也定會推陳出新;然而,把握以上三點趨勢,方能在不變中積極應變!

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  • S778168820

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