網易云音樂和酷狗音樂的年度報告,給我們的兩點營銷啟示

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市場部網編輯
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2020-01-02

今天是2020年的第一天,原本計劃是去爬山的,連朋友圈文案都想好了,“在一個地方待久了,會夢見山川河流”,再附上一張從山頂往下拍的照片,簡直美哉!無奈天空飄起毛毛細雨,還是窩在房間里寫寫東西吧。

最近大家應該都陸陸續續的有收到各大平臺的年度報告,看著一年里的心歷路程,多多少少應該會有些感受,原來,自己曾經還做過這些事情。

昨天晚上,睡覺之前,大概是十一點五十幾分,打開酷狗,想用音樂來迎接2020。不料,收到了酷狗發過來的年度報告,我滿懷期待的看完了,原來2019年還發生了這么多不為人知的事情,是酷狗,幫我記錄了下來,于是,我沒忍住,將報告發到了朋友圈。

年度報告作為平臺與用戶交流互動的一種方式,很多年前應該就有了,記得之前在餓了么上看見過,恰巧,今天在朋友圈也看見了朋友發的網易云音樂的年度報告,我也用過網易云音樂,趕緊打開app,又看了下自己的年度報告。

既然都是年度報告,又都是音樂播放平臺,它們之間有什么不同呢?誰的報告能更觸動用戶呢?又能帶給我們哪些營銷啟示呢?

接下來,請與我一起來探討,不聊它們的過去,只談報告。


一、兩個平臺的年度報告比較


我將分別從主題和內容兩個角度來進行分析和比較,當然關于內容部分,我只會選取幾個重要的部分。

1.主題

(1)酷狗音樂

從圖中可知酷狗音樂的年度報告選取的主題是“不為人知的九個我”,當用戶打開報告看到主題的時候,應該是非常強烈的想一探究竟的,竟然還知道另外的九個我?平時不就是我一個人嗎?

可以說主題非常的吸人眼球,激發用戶的好奇心,能夠刺激用戶點開報告,每個字都透漏著“我懂你”的意思,我比你自己還懂你,可見酷狗的用心之深。

(1)網易云音樂

從圖中可知網易云音樂的年度報告選取的主題是“你的世界,有我一起”,暖暖的很貼心,表示“你的世界,我陪你一起度過”,可以引發用戶的感動。

當大家經歷了生活很難、工作很難的2019年,一句“你的世界,有我一起”的確可以讓很多人心生感動和欣慰,生活沒有什么是聽一首歌解決不了的,如果有,那就再聽一首。

兩個平臺的年度報告主題各有千秋,側重點不一樣,很難說明誰好誰不好,讓我們再往下看。

2.內容

(1)酷狗音樂

從整個內容框架上看,酷狗音樂最有特色和讓用戶最感動的是運用用戶2019年的聽歌數據,去揣摩用戶聽歌背后的心情,再用九個形容詞把用戶聽歌時候的心情串起來,變成了用戶的九個獨立的人格。

我的九個我分別是,“獨立自在”、“與眾不同”、“深情專一”、“品性高雅”、“拼搏向上”、“一往情深”、“悠閑自得”、“安靜自持”、“品味卓絕”。

結合當時自己聽歌的曲目,我認真的看了看,的確匹配度還比較高,不禁感嘆,原來這世界上比我自己還懂我的人,是酷狗音樂。

另外,相信大家不難發現,以上的九個形容詞可以說都是褒義詞,不討用戶喜歡才怪,我也才知道,原來自己還有這么多的優點。

除了這個特色之外,還有它的文案也值得好好品味,可以說寫到心理去了,像開篇的“很高興陪你走過溫暖的一年,謝謝這一年的你,依然善良勇敢,依然熱愛音樂與生活”以及后面的“每一個樣子,都是一顆善良的星星”。

(1)網易云音樂

從整個內容框架上看,網易云音樂就比較中規中矩了,只是把用戶2019年的聽歌數據用了幾個關鍵詞概括了下,從回憶線入手,開篇就展示了用戶與網易云第一次相遇的時間,以及聽的第一首歌,接著就是2019年聽了多少首歌、多長時間,聽歌偏好,循環最多的歌等等,在形式上缺乏創新。

內容上沒有找到打動用戶的那個點,用戶只是知道了自己2019年的一些聽歌數據,所以比較難喚起用戶那種“你居然懂我”的情感。

文案上偏直白和俏皮,比如有一個是用戶2019年最晚時刻的聽歌場景,網易云的文案是,“你知道無論多晚,我都在”;另一個就是用戶2019年聽年代最遠的歌曲的場景,網易云的文案是,“偶爾的懷舊,往往會帶來不一樣的新鮮感呢”。

不過網易云音樂的年度報告的畫面做的比較有特色,五顏六色,青春活力??偟膩碚f,就是內容上缺乏與用戶的共情,沒有挖掘到用戶內心深處的小心情。

另外,兩個平臺選的場景其實差別不大,比如我的聽歌報告中,都表示我喜歡晚上聽歌,但是有些細節上的不同。

如果你仔細看下的話,應該發現在左邊酷狗音樂的年度報告中,用了具體的時間段20:00-24:00來表示晚上,而在右邊網易云的年度報告中并沒有描述具體的時間。

這有什么區別呢?具體的時間段不僅可以增加用戶的可信度,而且會讓用戶覺得“你懂我”,竟然還知道我具體在哪個時間聽了歌。

再來看下文案,你覺得哪個平臺的文案更讓你心動?我想應該是酷狗的,像一位許久未見的老朋友,娓娓道來。還有一個就是,酷狗的文案,很有場景,“喜歡躺在沙發上舒服地聽歌,與內心深處的自己對話”,是不是就是描述了你2019年某個晚上的情景呢?

不知大家還有沒有注意到?兩個平臺都做了提示分享元素,都布局在每張頁面的左下角,想必都提前想到了,用戶肯定會把報告分享到朋友圈,用來提示其他用戶查看報告,不過就從行為路徑來看,個人認為酷狗的二維碼更能縮短用戶的行為路徑,朋友圈看到—>掃碼—>打開酷狗—>獲得自己的年度報告。

在年度報告的結尾,兩個平臺都為用戶準備了驚喜,酷狗是彩蛋,網易云是游戲,兩個“驚喜”最終目的還是為了增加與用戶的互動,形式不同,本質一樣。

如果前面的年度報告是品牌廣告,在最后面其實可以加上點效果廣告,也算是品效協同了,因為這個時候,可以說是用戶對品牌忠誠度最高的時候,自然為品牌花錢的意愿也會高出平常。

酷狗的“誰最懂我”參與的人數可能會比較少,因為用戶會有心理成本,分享出去,對方會不會回答呢?相對而言,網易云的“搶100年黑膠vip”參與的人數會比較多,因為用戶一個人就可以玩了,不過分享復活機制頗有點之前小程序游戲的味道。個人還是比較喜歡酷狗的游戲,好友之間互相合作一起玩耍更能提高品牌的美譽度、忠誠度。

最后,附上一張我一個朋友分享到朋友圈的酷狗的年度報告和他的心情,我想這也是絕大部人的心情。

小結

好了,關于年度報告的探討就到這里了,其實并沒有說誰好誰不好,各有千秋,每個人的喜好都不一樣,有人喜歡酷狗的“深情款款”,也有人喜歡網易云的“青春活力”。如果酷狗和網易云你都有,建議可以都看看,畢竟,親臨其境,才能真正感受美好。

愿2020年,我們每個人都能找到自己喜歡的人和事。


二、給我們的兩點營銷啟示


1.比數據更重要的,是讓數據更好的為營銷賦能

技術對于營銷來說,只是一種工具,一種可以更好的了解用戶的工具,因為運用技術可以記錄用戶在平臺的行為,買了哪件物品,聽了哪首歌,瀏覽了哪些頁面等等,幾乎所有的行為都可以被記錄下來,而這些行為,就是我們所說的數據。

數據是死的,如何運用數據為用戶創造價值才是我們要思考的,這一點上,平臺往往都是投用戶所好,用戶喜歡什么,平臺給什么,像淘寶的智能推薦、抖音的算法機制,背后都是數據在支撐。

最先有技術掌握用戶數據的公司,自然有機會撈得個缽滿盤滿,但是,隨著技術的發展,肯定會有越來越多的公司有記錄用戶行為的能力。

當大家都有這個能力的時候,數據就不再重要,更重要的是利用數據的能力,如何利用數據為用戶創造出更大的價值,如何讓數據變得更有能量才是我們需要思考和努力的。

就像上面我們講的酷狗和網易云的年度報告,我想兩個平臺獲取數據的能力都差不多,甚至網易云比酷狗還要強,但是用數據呈現出來的結果卻大有不同,歸根結底,是利用數據的能力不同。

當大家都在追捧大數據營銷、智能營銷的時候,我們更要停下來思考,數據到底可以給用戶創造哪些價值?如何更好的把價值表現出來?

2.2020年,比誰更懂用戶

營銷圈從來不缺乏創造新詞的能力,回想2019年,我能想到的有私域流量、裂變增長、直播電商、KOL、KOC等等,這些新詞出現的背后,本質上是出于對流量的焦慮。

流量紅利的慢慢消失,讓流量越來越貴,增長越來越難,越來越多的企業主亂了陣腳,有病亂投醫,試試這個,又試試那個,的確,實現了短期的增長,但往往都是治標不治本。

治療焦慮的最好辦法是建立自己的護城河,而最容易建立又相對牢固的護城河是培養忠誠的用戶。

說實話,我很緊張,我不知道2020年,營銷圈還會出現什么新的概念,我也很擔心,害怕新概念一出,大伙又慌張了,蜂擁而至。

如果說2019年是激進的一年,我估計在2020年,大家會慢慢的回歸于平靜,流量紅利消失了,增長乏力了,如何在存量用戶中挖掘出更大的價值,是各大品牌主急需解決的問題之一。

而要解決這個問題,或許你要重新思考,“我真的懂用戶嗎?”,“我的產品、服務和內容能讓用戶尖叫和主動分享嗎?”。

其實,我們可以從酷狗音樂的年度報告中瞥出一二,整個報告為用戶塑造了九個美好的自我,讓用戶達到了超理想狀態。如果說,網易云的報告是在用戶的預期之內,那酷狗的報告就是超出用戶預期的。

時不時的多看幾遍酷狗和網易云的年度報告,或許你能從中找到一些想法。

寫于2020年元月1號。


總結


不得不說,酷狗2019年的年度報告值得我們深刻的思考和學習,同樣是數據,卻能做出大同。

數據的最大的價值在于讓我們可以更懂用戶,為用戶創造更需要的價值,比數據更重要的,是讓數據更好的為營銷賦能。

2020年,希望我們能夠更清醒一點,更穩妥一點,更注重價值一點。

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