名人薦書的本質是什么

營銷管理
市場部網編輯
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2020-01-02

我們上一篇就在講品牌的本質,今天我用一個行業的例子,來展開講一講品牌的作用,我選了一個不怎么有品牌效力的領域:圖書。

過去兩年,有不少人寫書,然后找我做推薦,被我一律拒絕了。說實話,有些腰封推薦的話非常不負責任,因為那些推薦書的人,大部分都沒有讀過這些書。

不是說找我的人寫的書就一定不好,而是因為我不了解他們,不敢確定他們的書寫得好不好,我又沒有那么多精力浪費時間去讀一本品質不可預期的書。許多人,其實都是一面之緣,沒有深入了解過,就這么隨便推薦,很不負責任。

所以腰封上的名人推薦,大部分展示的是作者的人脈資源圈,而跟他這本書的質量沒有太大關系。并且,有些所謂“人脈”,也不是真的有深交,而是死乞白賴求來的,不少大佬也是耳根子軟,或者抹不開面子,也就勉強推薦一下。

當然這是一種被圖書行業用濫了的營銷手段,之所以大家還在用,說明它是有效的。

實際上,圖書本身也是有品牌的,這種品牌來自幾個方面。

第一個是出版社或者出版公司,比如廣西師范大學出版社,那就是學界標桿,在業內廣受贊譽,他們出的書,本身是由廣西師范大學出版社的品牌背書,質量相對很穩定。但是這家出版社并不是很會做傳播,所以名聲主要在業內和學術界。像中信、湛盧、讀客等出版集團,在讀者心中的口碑和品牌也較強,有一定的品牌信任背書,出的書相對有保證。

第二種品牌,是形成IP或者系列的圖書。比如《哈利波特》,它就是一個IP,它的書名本身就是一個品牌,我們看了一二三,還會期待四五六。還有就是具有文化母體的品牌,比如曾國藩、王陽明、曹操、孟子、孫子兵法等等,都是具有文化母體的品牌,有一定的信任基礎。當然也有濫用這種文化母體搭便車的作者和圖書,比如很多所謂用國學思想做商業的各種圖書。

第三種品牌,是作者本身的品牌。比如暢銷書的作者韓寒、王碩,比如諾貝爾獎獲得者莫言等等。張愛玲也是一個知名作者,前今年她的遺作《小團圓》被拿出來炒,即使很多人看不懂,也要買來看看。村上春樹,也是一個典型的作家品牌。

世界科幻三巨頭之一阿西莫夫早年寫了《基地》系列,在完結之后,讀者還是強烈要求他續寫《基地》,才有了《基地》四五六七的故事。

我們知道,本質上來說,品牌幫助顧客降低了幾個風險(功能風險、身體風險,財務風險,社交風險,心理風險,時間風險)。圖書品牌降低顧客的風險,主要是讀到“爛書”的風險,村上春樹的品牌,就降低了你讀到爛書的風險,也就更容易讓你下購買決策。

但是,圖書領域的品牌建立是非常漫長的,作者要通過大量的寫作輸出才能確立“作品質量可靠”的品牌信任,圖書出版公司也是一樣。那么,一些沒有“品牌”的作者或者出版社應該怎么辦呢?

我們說品牌是為顧客建立了信任,如果我品牌不夠強,那我用別的方式來建立信任不就可以了嘛。對,這就是名人薦書的作用。

一本書也許沒有品牌,但是,名人是有品牌的,名人本身是值得信任的。所以,我們就請一個名人或者很多名人來推薦我的書,其實就是把名人的“品牌信任”借給我用了,這本質上是一種“品牌共享方式”。這在廣告上,就是暈輪效應,比如找名人明星代言,也是一種品牌信任共享。

早年還有一種做法,看起來特別low,其實是挺有效的,就是“中國XXXXX保險公司承保產品質量”這種,這其實也是借一個權威機構的“品牌信任”來為不那么知名的品牌來建立品牌信任。

微商為什么喜歡花錢跟國外政要合影?也是因為這些名人具有品牌信任,微商合影的時候,就是在共享這種品牌信任。

顧客在選購一個商品的時候,會面臨很多信息不對稱和不確定性,一個幫助他們下決策的重要方法,就是選購名牌產品。品牌是顧客應對風險的一種手段,而精明的商家,會用“品牌乾坤大挪移”的方法提升品牌信任度。

有些心術不正的商家,則會利用這種品牌信任轉移促成銷售,所以搞清楚品牌的作用和建立方法,不僅對商家有用,對顧客來說也是一種學會了“反偵察”手段。

作者:小馬宋,微信號:xiaomasong999

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