誰是時代機會下的價值創造者?

營銷管理
老苗撕營銷
 1.49w
2020-01-02

1、恐慌制造機


人最大的本能是——生存,最強烈的情緒是——恐懼。

相對于“看你骨骼清奇,拯救世界和平的重任就交給你了”,“你今年白虎臨門,恐有無妄之災”,無疑要有市場得多。

千百年來,一切江湖術士、巫醫神漢都精通此術。

而在互聯網信息大潮中,傳統的手法就小巫見大巫了??謬樞屯茝V無處不在。

互聯網普及這十多年來,每到年底就會有“神漢”冒出來說:

“今年是最特碼艱難的一年,但明年更特碼艱難”。

嚇得很多人哆哆嗦嗦什么都不敢做 ,一年到頭去聽培訓,聽各種“大師”講座。

終于在2019年,“艱難恐嚇”終極版在諸多互聯網大咖的加持下橫空而出:

“2019是過去十年最差的一年,但是未來十年最好的一年”。

一斷就是十年!靠,這不科學??!

縱觀中西,以老苗粗淺的陰陽八卦、四柱六爻和占星術知識來看,這是要逆天啊。

古往今來能跟這比肩的,大概只有“修道石人一只眼,此物一出天下反”了吧?

這種靠著裝神弄鬼、制造恐慌來獲得話語權的方式,一向被老苗鄙視,幾年前我就寫過一個觀點“動不動就喊狼來了,是病,打一頓就好了”。

一直沒人打,這病就越來越重。

剛過去的2019,已經開始的2020,企業難不難?

這壓根兒就是一個胡扯的偽命題。

有的很難,有的不難,有的還非常滋潤。

過得艱難的都在哀嚎,希望能夠獲得點關注,獲得點扶持,用散播恐慌和傳播焦慮的方式來緩解自己的恐慌和焦慮。而滋潤的卻在通過創造價值賺錢。

但市場不信奉“會哭的孩子有奶吃”,如果你像祥林嫂一樣喋喋不休的訴苦,那市場就會認為“你就是祥林嫂”。

祥林嫂般的企業,祥林嫂般的老板和祥林嫂般的員工。

最后自然得到祥林嫂般的結果。


2、這就叫驚喜啊


年前一段時間,有幾家媒體邀請我談談2019營銷總結和2020展望。

我說很“驚喜”啊,對方都表示很錯愕。

其實我的大部分觀點去年9月份就說了,那還是在馬老師宣布退休的時候。

馬老師退休,是近幾年最值得銘記的歷史標志性大事件,它標志著互聯網基礎設施基本建設完成,平臺型企業將要退居幕后,價值型企業將會以全新的姿態登場。

這個事件的里程碑意義絕不亞于2008年的北京奧運,不亞于2013年很多傳統實體企業同時業績達到歷史最高峰。

至于“驚喜”,那就太多了。

2019年,可能是眼饞地面豬的身價倍增,“風口豬”們按捺不住激動的心情,以前所未有的速度自由落體。

剛剛開始“獨角獸崇拜”的國人,眼瞅著他們倒下的速度越來越快。據說2019上半年它們就倒下了268家,而被稱為帶血的2018年,全年的數字才383家。

現在的互聯網行業,說別人是獨角獸,幾乎等同于“詛咒”。

“你才獨角獸,你全家都是獨角獸”。

馬化騰說,ofo以往的成功是資本無往不利的幻覺,而ofo的潰敗則是這種幻覺的破滅。

共享單車這種還算好的,另外的獨角獸們,你看有幾家是真正有市場需求的,有幾家是真能夠創造社會價值的。

美國科技市場調研公司CB說,創業公司失敗的20大原因中,“沒有市場需求”以42%高居第一。其余相關的高票選項還有:“糟糕的產品”和“忽視客戶”,都達到了14%。

“沒有需求”、”糟糕的產品“、”忽視用戶”,加起來夠70%了。這不由得不讓李佳琦們喊“Oh,my God”,搞這樣的創業圖啥???難道就為割韭菜?這樣的企業不死都沒天理。

這絕不是幸災樂禍。

偉大的德魯克老爺子說,企業是社會的基本組織。一個企業能夠存在的價值,在于你能夠解決的社會問題。

作為一個社會的基本單位,你不能解決社會問題,不能創造顧客價值,不能滿足需求,那就是社會的癌細胞、惡性腫瘤。

惡性腫瘤被割掉,難道不是件最令人驚喜的事?

還有諸多驚喜:

往大里說有中美貿易達成初步協議,中國步入5G元年。

還有,跟德魯克一樣偉大的九旬高齡的科特勒老爺子來到北京,宣揚他的價值營銷理念,引發了國內企業界潮水般的共鳴,他的講稿和視頻全網閱讀和觀看上千萬人次。

 

不大不小的有,今年的雙十一,傳統品牌收割線上,流寇品牌四散逃亡;“沒有中間商賺差價”的妖風也停止了,市場上已經零星見到轉型成功的和新型的經銷商,他們以前所未有的創新行動散發著市場的活力。那個吆喝“沒有中間商賺差價”的平臺,也偷偷干起了“幫助中間商賺差價”的生意。

往小里看,老苗身邊依靠抓住市場機會、創造顧客價值而獲得成功的案例一抓一大把:

一個靠著手膜腳膜這樣小品類起家的品牌,短短幾年,已經成長為護膚類的第一網紅,年銷售做到二十幾億。

一個90后小伙子,專做別人難以買到的產品,三年的時間,手里有六個產品做到全網第一,一年的凈利潤能超過一大半的上市公司。

一個做了三十年白酒的資深專家,跑到新疆,根據當地人的口味開發了一款白酒,很快供不應求;而另一個白酒專家,利用深度體驗,在一分錢廣告沒投還不停漲價的情況下,在12月份就宣告“2020年的配額已經不夠了”。

一個差點就算90后的老電商玩家,這么多年來一直辛辛苦苦給中小商家做“電商啟蒙”:不要被平臺牽著鼻子走,要有自己的價值。2019年,干脆搞起了自己的付費培訓,一下就拉起了幾千人的隊伍。

……

羅振宇在跨年演講中引用梁寧的話:“每一個陷入困境中的公司,同行里都有對應的正面典型?!?/span>

任何時代都有任何時代的機會,任何行業都有任何行業的機會,任何企業都有屬于自己企業的機會。

老苗在《2020,風大豬大》里說,

寵物經濟變態高速發展的今天,絕大部分涉足寵物領域的企業卻在虧損,但在絕大多數寵物店虧得爹媽都不認識的時候,有些專業寵物醫院卻生意好得根本忙不過來。

行業機會和企業機會是個性化的,只有時代機會是共性的,而且這往往是最大的機會,今天我們就聊聊這個“時代機會”。(以下相當部分內容在九月份那篇文章中有)


3、開掛的神跡


2006年的某個陽光明媚的下午,是一個應該被歷史銘記的下午。

葉茂中老師抽著雪茄跟三位大咖聊天,如果當時有更多人聽到這段聊天內容,中國將會有更多的億萬富翁。

葉老師說:“這是一個空間價值最大化的時代,有三樣東西將會大大升值,房子、廣告牌、字畫,你們選哪樣?”

有兩位大咖選擇了房子,一位選擇了廣告牌,葉總說:“那我選擇字畫?!?/span>

結果都懂的。

現在回放十幾年那個時刻,我們會覺得葉大師開了天眼一樣,他說的三樣東西全部價格狂飆,06年北京上海房子均價只有六七千,比現在大多縣城都低,十年間漲了十倍。而如今動輒上億的名字畫,當時價格只有幾十萬,漲了兩百倍。

這簡直就是上帝視角。

神奇嗎?當然神奇!蒙的嗎?當然有運氣成份,但還有一個更關鍵因素。

那就是對一個時代的準確判斷。

上面的話,如果你記住的只是“房子、廣告牌、字畫”幾個詞,那你永遠只有后悔得拿腦袋撞墻的份:

“當初我怎么沒……”

如果你記住的是另外一句話,你將會受益終身:

“這是一個空間價值最大化的時代”。

眾生畏果,菩薩畏因。

有人看到的是“房子、廣告牌價格的飛漲”,有人看到的卻是“空間價值最大化的時代”。

時代的紅利是這個社會最大的紅利。

我們總喜歡說“一個時代落幕了”、“一個時代來臨了”,但對于時代的判斷卻總是隨波逐流,對于時代改變的標志性事件又總是視而不見。


4、不能離了北京奧運啊


老苗以前經常說,08年的北京奧運是個重要標志性事件,標志著去中心化時代的到來。

08年前是電視媒體黃金時代,廣告一響,黃金萬兩,央視一上,招商容易了,終端好說話了,連牛哄哄的大賣場都多看你幾眼。那個年代只要上央視,都獲得了成功或者階段性成功。

牛根生那時候說:“跟銷售唯一有關的因素就是廣告?!?/span>

那個年代也有非常多“廣告燒錢論”、“標王有害論”的專家。

但那時候勸人不投廣告就跟勸當時的人不買房子一樣,害了很多企業。

基于對時代的準確判斷,葉茂中老師是當時最堅定的廣告紅利論者。只要企業條件允許,他都會鼓勵企業投央視或衛視,幫助了大量的企業快速取得成功,那時候的葉茂中如日中天。

有一次葉大師意氣風發,指著正在播放的廣告片對我們說:“現在央視招標段的廣告片,有一半是我們拍的?!?/span>

他說這話時,帽子上的五角星閃耀著光芒。

但08年奧運卻發生了一件吊詭的事情。

記得北京奧運前有這樣的宣傳廣告,大意說,如果說東京奧運會成就了索尼豐田,漢城奧運會成就了三星,那么北京奧運會將要成就誰?

現在說來都難以置信,當時企業界的共識是,作為萬眾矚目乃至空前絕后的盛會,這次奧運相關贊助或推廣十分重要,具有奠定或者顛覆產業格局的決定性作用。

記得當時服務的兩家企業,奧運贊助商被直接競爭對手拿走,兩家企業都如臨大敵、戰戰兢兢,一種大禍臨頭的感覺。

可奧運一過,雨過天晴,世界末日沒有來,消費者甚至不記得牛奶的贊助商是伊利還是蒙牛,運動鞋的贊助商是耐克還是阿迪,還是在漫步空中點火炬的李寧。

從那時起,老苗跟企業講的最多的就是告別灌輸式廣告(當時還不流行“去中心化”這個詞),營銷=傳播,用傳播思維理解營銷的各個元素,把傳播融到各個營銷元素中去,要做整合營銷傳播。我把舒爾茨先生的整合營銷傳播理論提煉了四個關鍵詞,如今已經是營銷界的業內共識:

互動、信息流、所有接觸點和傳播一元化。

同樣,2013年很多消費品企業幾乎同時達到頂點。

表面看,是深度分銷模式走到頭了,但背后卻是“一個產品試圖滿足絕大多數人”的消費時代結束,以價值觀共鳴和個人標簽化為分類的小眾產品時代的到來。這些恰恰也是科特勒先生提出的營銷革命3.0思想的體現。

而這些年,小眾產品、潮牌、網紅、流量明星、社群的火爆則在實踐上印證了這一點。


5、偉大的馬老師


2019,發生了一件更大的標志性事件——馬老師退休。

馬云的退休不光是阿里的事情,還是整個社會的風向標。

最近十年,馬老師是最閃耀的那個明星企業家,是企業教父級的人物。他的謝幕,同樣不僅僅是個人的選擇,也是時代的選擇。

我們這個神奇的市場,一定需要一尊神。大海航行靠舵手,萬物生長靠太陽,鄰國名曲唱的好:“沒有你我們就不能活”。

但每一尊神的形成,都不單單是因為他個人和企業的功績,更是時代的產物。

中國的第一代企業教父是張瑞敏、柳傳志那些明星企業家,基本都在制造業,那是“中國制造”時代的產物。

當我們看到柳傳志在和倪光南的路線之爭中勝出后,我們還猶豫什么?工貿大于科研啊,甩開膀子做產品賣產品啊。

這就是時代給我們的信號。

第二代明星企業家則是張朝陽、丁磊、沈南鵬、朱嘯虎、王健林、潘石屹們,讓我們見識到了資本的力量以及“空間價值最大化”的力量。

近十年風頭最勁的企業家都在互聯網企業,哪怕小米這樣的硬件廠商也要貼上互聯網標簽,馬老師是當之無愧的企業教父,雖然騰訊和阿里的影響力和規模幾乎一樣大。


6、讓人愛恨交加的平臺


影響這十年最關鍵的一個詞叫做“平臺”。

為什么?這還要接著北京奧運那事說,因為中心化的媒體、渠道、終端被干掉或者大大弱化了,市場急需新的分散中心,這些分散中心需要新的基礎設施、基礎服務。而平臺就是做這些基礎設施和基礎服務的。

平臺這個詞這些年被整的有點玄了,動不動就“賦能”啥的。我們用個比喻說說平臺是怎么回事。

看過一段于謙的采訪,講當初他跟郭德綱下鄉去說相聲,條件很簡陋,沒有舞臺。就用兩輛拖拉機倒著對開,后斗碰到一起,把擋板一放,就是一個舞臺,倆人軍大衣外面套上大褂爬到拖拉機上面去說相聲。

對了,這倆拖拉機就是平臺,而提供價值的產品和服務就是郭德綱于謙。

那您說是郭德綱重要呢,還是拖拉機重要呢?

這還真難說,通常是郭德綱重要,但頭十年就是拖拉機重要。

因為所有的舊拖拉機都有問題了,大家都急著找新拖拉機上去說相聲、唱戲。

所以這些年興起的大鱷都是平臺型。交易和信息是商業最關鍵的兩個因素,所以阿里和騰訊就成了那兩對最大、最重要、最引人注目的拖拉機。

馬老師有句名言,咋聽很忽悠,其實是真事:

“阿里不是做電商的,我們是給電商提供服務的。我們是要培養更多像京東這樣的電商企業?!?/span>

當基礎設施建好了,到處都是拖拉機了,最重要的就是郭德綱于謙了。畢竟人家觀眾趕來,聽的是相聲、聽的是戲、看的是表演、看的是角兒。

你把拖拉機弄寬敞,搭上棚子、裝上空調、裝上麥,確實有利于賣座,老百姓聽相聲也聽著舒服,這叫提高了消費體驗。但平臺的作用已經從主導作用退到其次了。你就是把拖拉機周圍都繡上花也回不到男一號了。


7、兩頭大象


平臺退位、價值亮相的一個標志性事件是馬老師的新零售嚴重受挫,套用馬老師一句話:“不是新零售不行了,是‘馬老師’的新零售不行了?!?/span>

馬老師的“新零售”,不管是“人貨場重建”,還是“無時無刻為消費者提供超出預期的價值和服務”,說到底還都是頭些年的“平臺思維”,而不是“價值思維”。

一旦你走向了趨勢的反面,哪怕你是再大的龐然大物,照樣出海就觸礁,很快潰不成軍。

而真正具有決定意義的標志事件是:

從2019年初開始,馬老師企業家C位的江湖地位,就已經被一位多年低調但實力不允許的企業家替代了,沒錯,就是任正非。

由于貿易戰和美國制裁,這位老企業家被一下推到前臺,聚光燈下,他的經營智慧、管理哲學迅速被接受,贏得諸多贊譽。

這同樣是時代的選擇,哪怕馬老師不退休,屬于他的時代也已經結束了。

如果說馬老師代表的是平臺,是整合資源是跑馬圈地,而任總代表的就是價值,是科技創造是產業興國。


8、如何把每個行業重新做一遍


今年羅振宇的跨年演講,聽上去比往年“乏味”了,廣告也更多了。但老苗覺得他更踏實了。

羅胖不再每年推出一些新概念,而是強調了“基本盤”和“做事”,在基本盤中有一個我認為最重要的概念叫做“新基礎設施”,其實就是這些年建立起來已經基本完成的“新平臺”,“新拖拉機”,包括電商、物流、社交、媒體、技術、服務、娛樂、制造等等平臺。

當跑馬圈地完成,你很難再有機會通過做平臺抓住機會,但你可以通過“新平臺”創造新的價值來抓住機會,或者用新的更有效率的方式來創造以前的價值。

這些年,我們都在喊“每個行業都值得重新做一遍”,聽上去很顛覆很刺激,但如何重新做一遍呢?按照什么路徑去重做呢?

這有兩個基本維度,第一叫價值維度,第二叫路徑維度。

價值維度就是以前顧客認為那樣有價值的,但現在認為更有價值的是這樣的,這個變了,一切都要跟著變化。例如:

曾經喝碳酸飲料是時尚的象征,現在碳酸飲料是垃圾食品的代表,由此碳酸飲料需要“重新做一遍”,由此帶動了整個飲料市場的大地震:零度可樂成了可口可樂公司主打,口感類似但號稱“弱堿性”的蘇打水成為市場新寵,元氣森林成了這兩年最受年輕人追捧的飲料。

曾經,寶潔是日化及護膚品大牌的象征,統治過無數家庭的洗漱間。但現在很多年輕人認為寶潔是媽媽輩兒的品牌,而且人們又有了個性化的需求。于是日化行業“被重新做了一遍”,從洗發水、牙膏、洗衣粉,到護膚品、香皂,寶潔在各個領地都喪失了大量的份額。

路徑維度就是消費者認識產品、獲得產品、消費產品的路徑變化了,一切也跟著變化。

上文提到的那個做電商的90后老板,一開始賣鞋,生意不太理想。后來他想,既然叫“淘寶”,我是不是應該專賣那種在線下買不到的產品呢?

于是他專門找那種極小眾的產品來賣,幾年時間,把六個產品做到天貓的類目第一。利潤高得每次說起來自己都很不好意思。

羅胖所說的“新基礎設施”的機會,就是由于新平臺帶來了新的交流方式、新的交易方式和新的物流方式、新的生產和服務方式,由此帶來了路徑機會。


9、誰是能夠識別機會的價值創造者


時代趨勢是一個社會整體的發展趨勢,是各種力量交鋒后形成的決定性態勢,它不會悄無聲息的改變。

不要聽販賣焦慮的雞湯說:時代拋棄你不會說再見。

它總會向你拋媚眼,給你各種信號,甚至像房間里突然出現一頭大象那樣引人注目,影響你判斷的只有你的固有認知和有色眼鏡。

低增長時代對于我們普通老百姓來說,從來就不是什么壞事。

老苗之前說:房價都是高增長時代拉高的,老百姓的財富都是低增長時代積累的??梢钥纯匆呀洶l達起來的歐美、澳洲,尤其是日本。

高增長時代,是投資拉動時代,是基礎建設時代,看似飛速增長的GDP跟民生的關系并沒有那么直接。由此產生的紅利基本被資本拿走。

低增長時代則是消費拉動時代,是顧客需求時代。我們即將成為世界第一消費大國,創造社會價值的勞動,滿足顧客需求的創新,才是你能夠獲得時代紅利的根本手段。

如果你真的相信未來十年是越來越差的十年,那你真的就會越來越差,你周圍的一切也會認為你越來越差。時代從不屬于怨天尤人者,更不屬于故弄玄虛和制造恐慌者。

它屬于能夠識別時代機會的價值創造者。

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  • S778168820

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