直播帶貨2.0:都開始做私域流量,轉投小程序直播了?

營銷管理
市場部網編輯
 3402
1天前
這是直播帶貨大行其道,為電商營銷賦予創新紅利的泛商業時代,尤其在2020年這場疫情期間,突顯出了巨大的商業價值,給企業數字化轉型自救提供了便捷的途徑。

盡管眼看有人一場直播帶貨,銷售過億,也有人坐擁百萬流量但成交寥寥無幾,甚至還有人直播當場翻車,慘遭滑鐵盧,但商戶和品牌主們追逐直播帶貨的熱情從未停下來,爭先恐后地闖進了這片紅海,寄望真金白銀的投放能換來一個網紅品牌,又或者實現銷量暴增的目標。 


  直播帶貨注定烽火燎原  


在疫情這層陰影的籠罩下,首當其沖的就是零售業企業。從CCFA中國經營連鎖協會獲取的數據來看,疫情期間門店關店率高達70%以上,業績普遍下滑超過90%,員工閑置在家的情況比比皆是。

遭受突如其來的黑天鵝事件,處于冰封狀態的零售業,自救回血就是首要目標,于是轉投直播獲取流量賣貨,成為了順理成章的重要選擇。

2019年雙11,淘寶直播帶貨銷售額1天就突破200億元,這讓所有商戶都看到了直播帶貨的威力和潛力。而且,有權威機構指出,預計2020全年主流直播電商平臺,全年帶貨金額將突破4000億元。

所以,直播帶貨在2020年注定是烽火燎原的。


  始于流量,終于運營  


1.直播帶貨:貨找人,更高效

直播帶貨的出現,正在加速改變互聯網的供需關系。從人貨場的角度去看,直播工具創造出了全新的消費場景,承載了在線溝通的功能,能直接地傳遞品牌的觀念,依托電商平臺的服務保障,能充分地給用戶帶來順暢的購買體驗。

可見,直播帶貨改變了過去電商行業人找貨的模式,實現了交易更高效的貨找人模式。

正是因為如此,互聯網巨頭不可能錯失這個分一杯羹的機會,紛紛入局沉浸在這場流量紅利的狂歡之中,不斷推出一系列扶持計劃,讓更多品牌和商戶加入這場流量博弈的游戲。

2.直播帶貨:拼流量,更要拼運營和管理

在這股全民直播的浪潮下,流量似乎是萬能的。然而,有些問題并非流量所能解決的,所有人也千萬別寄望流量能解決電商賣貨的所有問題。

主播帶不動貨,怎么辦?為什么直播間觀看人數不夠多,實時在線人數增長緩慢?直播間進來的粉絲不精準,互動低,新增粉絲也不多,如何解決?進來直播間的粉絲很快又離開了,流失率很高,有哪些方法可應對?

歸根到底,直播帶貨離不開運營和管理,畢竟互聯網是依靠多方面的運營管理手段來實現商業系統持續產生效益。

眾所周知,廣告投放的方式能夠帶來大批精準的流量,當中就需要不斷對廣告投放進行精細化運營和優化,根據目標用戶分類理解人群價值,針對性地進行定向的廣告投放。

例如品類內容關注的用戶,未曾有過直播相關的行為,那么就應該把運營的重心放在如何合理利用對品類內容的關注,來引導到直播間,最終把看播和加粉作為運營的目標。

再例如選品的管理,除了要考慮成本和供應鏈的能力,還要考慮商品是否具備成為爆款的潛力,一旦商品能成為爆款,那意味著用戶會復購,對店鋪的粘性也會更強,有利于帶動其他商品銷售。

如果商品銷量一般,商品的更替計劃也要提前準備好。而且,隨著商品的轉化成交不斷提升,就會沉淀下來更豐富的數據,能夠為后續的廣告投放提供更精準可靠的依據。

毫無疑問,直播帶貨拼的不只是流量,要持續產生價值,還要拼運營和管理,遵循互聯網商業的常識和發展規律。


  小程序直播,已成為電商必爭之地  


縱觀當下,傳統電商平臺的直播帶貨如火如荼,頭部和腰部主播的熱度高企,坑位費普遍上漲,賣貨的傭金比例也有所增加,因此按照二八法則,后入者門檻相對變高。

于是,不少商戶和品牌主把小程序作為直播帶貨的第二戰場,因為背靠微信成熟的生態和巨大的流量池,具備強社交和易傳播的優勢,借力小程序能夠高效連接線上和線下,把零售電商的核心要素(即人流、信息流、資金流、物流)充分聯結起來,實現私域流量池的建立和變現。

1. 小程序直播的護城河

(1)原生優勢,獲客效率更高

使用即安裝,更有效留存,留存才是真正的增長;多種訪問路徑,用戶更方便回訪,可隨時觸達用戶;具備廣告、搜索功能,意味著擁有更豐富的流量入口,可推送開播預告、秒殺活動等信息??梢?,直播小程序相對其他直播平臺而言,獲客效率是更高的。

(2)從引爆私域流量開始,實現流量沉淀

在直播開播前,商戶可以通過朋友圈、社群、公眾號消息模板引導用戶關注直播間,開播前收到提醒,提前激活私域流量,鎖住忠誠客戶;商戶還能引導用戶關注公眾號,持續積累私域流量,多通道觸達粘性更高,也方便后續對用戶進行二次營銷,可利用多元化的會員玩法,增進復購。

微信圖片_20200526160834.png

在開播進行的過程中,直播間廣告位還可以導流到商城小程序,引導用戶跳轉到商城里面選購商品,提升了單uv的價值,最終完成私域流量沉淀。 

微信圖片_20200526160837.png

(3)借助營銷工具組合,提升成交效率

在微信生態里,分銷、砍價這些常見的營銷工具都可以為直播小程序提供有效的幫助,能讓觀眾主動分享轉發,達到刺激購買的目的。商戶還可以通過優惠券和秒殺的方式,吸引更多的用戶下單,同時在直播間還可以發放禮盒小獎品,提升用戶留存,有利于促成交易。

(4)處于封閉的生態循環,賦能數據決策

直播小程序,與小程序商城、社群、公眾號、支付、社交廣告,共同構成了微信的封閉生態。微信生態的一體化加速了變現的同時,也為用戶管理、渠道管理、運營策略的數據決策提供了必要的支撐。

所以,我們可以結合流量監控、推廣效果跟蹤、成交分析等來評估每場直播帶貨的活動效果,進行復盤和優化,基于數據結果,為后續直播策劃提供更好的決策。

(5)不止直播,引流到店

對于品牌主而言,人貨場都是數字化經營,線上直播帶貨不僅是高效的傳播推廣方式,觸達廣大的消費者,給線下門店帶來流量,還能從用戶消費和商品熱銷數據里洞察到品牌的市場反饋,能夠為線下門店的商品經營提供參考依據。 

對于商戶而言,線上直播帶貨的流量當沉淀成為私域流量后,可導入到線下門店,提高門店流量,幫助線下門店更好賣貨,實現線上線下一體化聯動。

2. 小程序直播,本質是私域流量直播

疫情考驗了企業的造血自救能力,尤其很多企業在預算非常有限的情況下,沒有選擇網紅主播和MCN機構來做直播帶貨,紛紛讓自家的員工、門店導購利用小程序做直播帶貨,小程序直播無疑提供了企業快速實現數字化的通道。

(1)小程序直播,普通素人的最佳秀場

小程序直播確實很適合品牌商員工、門店導購等普通素人,因為他們對用戶和產品非常熟悉,具備豐富的銷售技巧,基于微信的熟人社交關系,更容易互動,提升轉化成交。而且,公眾號、消息模板、菜單、小程序商城、社群、朋友圈都可以直接成為直播活動的流量入口,再配合微信的裂變和推廣,還有門店海報的二維碼,最終構成了小程序直播得天獨厚的條件。

(2)小程序直播,私域流量的復用利器

不難發現,這些天然的流量入口,在直播還沒到來之前,就已經成為觸達用戶的私域矩陣,所以小程序直播是提升了微信生態流量資源的利用率,并且借助小程序直播,還能反哺社群、朋友圈、公眾號這些私域流量得到不斷壯大,形成螺旋式上升的增長趨勢,從而更有力地推動微信生態流量持續變現,體現出了復利,完全符合微信生態的價值主張。

由此看來,小程序直播,就是私域流量直播。從人貨場的角度去看,微信生態這個場提供了多層面和多渠道的推廣觸點入口,不管是KOC、社群還是品牌官方和門店對個人用戶而言,都是屬于本來就存在的私域流量關系,并且還可以基于社交關系鏈產生多次裂變傳播,這是只有微信才擁有的壁壘。 

所以,小程序直播是復用了這些私域流量,與直播平臺+網紅主播+MCN機構的模式相比,最顯著的區別就在于讓品牌商的員工和門店導購,替代了網紅主播和MCN機構。 

其實,兩種模式各有優勢,網紅主播和MCN機構這樣的公域流量能帶來強曝光,可以幫助品牌打響品宣的第一槍,配合話題營銷,很容易被廣泛認識;員工和導購的小程序直播,會把銷量作為首要目標,憑借微信的私域流量可進行高頻互動和觸達,不斷積累用戶信任,加強用戶與品牌的粘性,配合多元化的促銷玩法,最終能實現銷售業績倍增。

值得一說的是,朋友圈廣告也能把流量引導到小程序的直播間,通過精準的投放,能帶來強流量和強轉化,這也是基于私域流量所展開的營銷動作,當中需要品牌主對目標消費群體有深度的洞察,輔以創意內容和優化投放,來充分實現品效合一。


品牌企業的新增長:小程序直播與私域流量雙驅動  


1. Cabbeen卡賓服飾,7天1500W+銷售額

疫情期間,很多零售企業正遭受著不同程度的沖擊,都紛紛啟動了線上直播帶貨,Cabbeen卡賓服飾也不例外,選擇了小程序直播的方式。據官方透露,直播以來共有280萬+人觀看、新增會員45w人,并創下了38秒成交金額高達100w、7天銷售額突破1500w的記錄,領跑全國小程序男裝類目。 

Cabbeen卡賓服飾直播賣貨之所以取得這么奪目的成績,我認為可以歸結為充分利用了私域流量的優勢:

(1)激勵導購和員工,通過社群和朋友圈開展全員分銷

(2)根據社群的活躍度,進行精細化的分層運營

(3)發起秒殺、抽獎、大轉盤等互動活動增強了社群用戶粘性

(4)小程序直播結合社群,使用優惠券、贈品等激勵手段,促進用戶下單

微信圖片_20200526160840.png

Cabbeen卡賓服飾小程序直播&社群搶購

Cabbeen卡賓服飾通過私域流量運營和小程序直播,與消費者之間搭建起了高效的營銷互動場景,在零售實體門店受疫情影響的情況下,無疑創造了新的增長,相信這能夠給更多零售企業帶來啟發,為業務升級轉型提供了可借鑒的思路和方法。

2.夢潔家紡,4小時2500W+銷售額

夢潔家紡通過小程序直播賣貨的方式,也同樣達成了相當亮眼的業績:130萬+的在線觀看人數,其中近60W人同時在線,最終4個小時完成了2500多萬銷售額。

夢潔家紡從直播創建、流量獲取以及交易轉化的營銷閉環,都做足了準備:

(1)在直播開始前,讓門店導購將線下流量快速導入線上社群

(2)在朋友圈、社群預告直播內容,導購負責在群里介紹商品

(3)直播開啟后,群里發起砍價活動,讓用戶積極分享出去,形成裂變傳播

(4)直播間發放秒殺和限時折扣券,刺激用戶把商品加入到購物車

(5)在評論區與用戶互動,活躍直播間氛圍,激發用戶購買欲望

(6)直播結束后,采用了直播回放功能,讓用戶在回顧直播的過程中下單購買

微信圖片_20200526160843.png

夢潔家紡直播間及互動

夢潔家紡直播帶貨的銷量持續上漲,全靠私域流量的推動,直面用戶的門店導購、社群、朋友圈等多樣化的社交觸點一直都在為小程序直播的推廣和轉化,快速蓄積了流量,最終讓直播的投入獲得最大化的回報。相信夢潔家紡的小程序直播案例,能讓品牌主理解,私域流量運營得當,可改進流量獲取和直播推廣的效率。


小程序直播,釋放私域流量新價值  


當企業逐漸建設了自己的私域流量池,往往會遇到一個很現實的問題,那就是如何與用戶進行有效的互動,實現用戶留存的轉化。別簡單以為建立了社群,在群里發放優惠折扣,發起拼團砍價的活動,就是在做私域流量運營。

不難理解,用戶也不會喜歡這樣轟炸式的內容推送,非常容易引起反感,最終就是退出社群。 

小程序直播的出現,是私域流量運營的一個重要拐點。因為小程序直播離用戶很近,可以有效形成社交互動,直播內容從而承接和轉化了私域流量。通過小程序直播,企業能直接地給用戶傳遞最新的品牌動態,進行友好的雙向互動交流,從交易數據中能洞察到用戶對品牌的喜好,這把私域流量的價值發揮到極致。

直播已經成為營銷增長的利器,尤其依靠在微信生態下的小程序直播,對企業實現數字化增長而言具有戰略性的意義,當中私域流量作為觸點的重要載體,我們有必要深入了解小程序直播的私域流量運營全鏈路,更好把握轉化關鍵。

1.蓄量環節

企業的私域流量池,通常由門店導購微信號、自建社群、公眾號粉絲、小程序的自然流量組成。 

所以,朋友圈、社群、公眾號的直播預告必不可少,可以邀約用戶進群領取優惠券等福利,觀看直播,提前鎖定用戶。即使用戶錯過直播,在社群里發起搶購活動還是能刺激用戶下單的。 服務號的消息模板也能提醒用戶,可引導用戶添加直播助手的微信號,然后邀請進群。

2.增量環節

蓄量環節過后,我們該思考如何持續為直播間帶來新的流量,這就是增量環節的任務。有吸引力的內容再加上高頻的互動,會更容易讓用戶產生裂變的行為,從而傳播引進新的流量,比如直播間的抽獎和砍價,就能夠讓直播間的用戶,主動轉發邀請好友參與。

舉個例子,當前直播間的在線觀看人數8萬,我們可以告訴直播間里的用戶,如果超過10萬,將會抽出萬元大獎,那么用戶就會積極分享直播間的海報到朋友圈。顯然,直播間的增量會因為龐大的蓄量基礎而實現快速的增長,可見蓄量水平能影響增量的增長空間。

另外,在預算充足的前提下,還可以在朋友圈投放精準的微信社交廣告,直接引流到直播間,這也是非常有效的方法。

3.轉化環節

在轉化環節中,除了秒殺、優惠券和買增的方式,我認為有幾個要素可以提升轉化,使直播帶貨的效益最大化。

(1)加強對導購的激勵,實行分銷

導購員對于商品和消費者心理都非常了解,因此導購完全有能力去轉化直播間和朋友圈以及社群這些私域的流量,只需要制定好傭金策略,導購就會有更強的意愿去賣貨。

一般建議傭金比例可以按完成的銷售額分為幾個等級,業績越好,等級越高,傭金比例越高,導購的動力更大,從而形成正向的循環。

與此同時,業績突出的導購可以作為全員學習的榜樣和標桿,讓其他人學習到有用的賣貨技巧,這樣能給到導購精神層面的激勵,還可以帶動整個團隊氛圍做好業務。

(2)加強直播間互動,提升留存

互動的方式有很多種,例如直播間不定時抽獎,能減少用戶流失離開直播間;又或者直播間點贊量超過多少,送出福利回饋給直播間的用戶等??傊?,不能讓直播間冷場,要營造出很熱鬧的氛圍,增進用戶留存,激發用戶消費的沖動情緒。

(3)提供直播回放,持續轉化

在直播結束后,可以把直播回放鏈接發到社群里,借助直播的余溫讓用戶感知最后的優惠搶購機會,這樣也有助于促使用戶轉化,帶來銷量持續增長。


結束語  


艾瑞咨詢權威的調查數據表明,直播可預見是一個萬億規模的市場,這意味著是各家品牌和企業空前難得的大好機遇,絕不能視而不見的紅利。

作為高度依賴社交傳播的場景,直播必然能夠與微信生態形成高效的商業適配,因此基于私域流量的小程序直播具備了先天優勢,這是其他直播平臺無法比擬的,因此小程序直播將會引領各家企業走進直播2.0時代。

歷史總是相似的,回望中國移動互聯網的發展史,業態日趨成熟的背后總是離不開生態布局者與其戰略伙伴的攜手合作,當前微信生態與微盟這類第三方解決方案服務商共同賦能企業加快數字化轉型,私域流量和小程序直播正是當打之處。

黑天鵝沖擊之下,數字化浪潮已掀起,沒有誰愿意掉隊,這是一個人人都需要深耕私域流量,完成小程序直播良性互動閉環的商業時代。

作者:黑馬先生(微信linsideout)

營銷顧問,已服務300+企業主,幫助企業實現數字化增長,鳥哥筆記2019年度最具影響力作家,曾供職36氪等知名互聯網公司,8年運營及營銷經驗。

參與討論

山西十一选五 河南快三走势图一定牛012路 体彩排列五开奖结果 牛股股票推荐 体彩青海直选11选5 002349股票分析 11选5前三直选复式表 秒速快3最稳买法 浙江双色球电子投注 辽宁福彩快乐12开奖 黑龙江22选5