半年內,直播市場將定下大局:6種方法,抓住直播的紅利

營銷方法
劉潤
 2541
1天前

一場疫情,把直播帶貨推上了新高潮。

除了李佳琦、薇婭這樣的TOP主播,就連初代網紅羅永浩,也開始在抖音直播帶貨。

很多明星也紛紛加入戰局,一場直播,銷售額動輒幾千萬。

看到這樣的熱鬧場面,很多品牌的CEO坐不住了。

他們瘋狂沖進直播領域,甚至連CEO本人,都親自下場直播。

那么,直播帶貨真的是一個巨大的風口嗎?

再往下發展,直播帶貨的未來,會是什么樣呢? 



1 


直播帶貨,真的是一個巨大的風口嗎? 

我認為,是的。 

所謂的風口,就是紅利。

而紅利,就是短暫的供需失衡。 

但是,這并不意味著,只要你沖進去,就能吃到紅利。 

在沖進去之前,最最基本的,你首先得深刻理解,直播帶貨背后的邏輯。 

總體來看,現在的直播組可以分為兩類。 

第一類,是頭部的直播組。 

比如李佳琦、薇婭、羅永浩等。 

他們的一場直播,觀看人數能達到上百萬。 

在這么大的體量之下,一個產品能夠讓上百萬觀眾看到,這本身就有巨大的廣告價值。 

我舉個例子。 

某視頻網站上,每30秒的貼片廣告報價,大約是100元/千人觀看。 

如果一次直播,有100萬人觀看,每個產品演示30秒,那意味著,它的廣告價值是:10萬。 

但每個產品,不太可能只展示30秒。 

假設展示了5分鐘,它的廣告價值就是100萬。 

再加上展示的人是李佳琦,是薇婭,是羅永浩。 

考慮到他們的名人背書價值,這個廣告價值,還要更高。 

同時,除了廣告價值,頭部的直播組,還有巨大的銷售價值。 

一場頭部直播,能賣出幾千萬的銷售額。比很多店鋪一年的銷售額都多。 

頭部的直播組,在營銷(廣告)和渠道(銷售)上,都有巨大的價值。 

那么就可以在營銷上賺取“坑位費”(也就是廣告費),在渠道上賺取“銷售提成”(或者商品的差價)。 

每個主播的具體操作可能不一樣,但是很多大主播都會謹慎賺取銷售提成。 

因為銷售提成如果賺太多,商品的價格就不會特別低,用戶就會覺得不實惠,他就再也不來了。 

第二類,是腰部和腿部的直播組。 

直播市場上,其實大部分都是腰部、腿部,甚至腳部的直播組。 

對于這些直播組,一場直播可能只有幾百人、幾千人觀看。 

主播也不具備IP背書的作用,營銷的價值就不大了。 

所以,他們最主要的價值,不是營銷價值,而是渠道價值。 

他們只能去賺“銷售提成”,或者商品的差價。 

也因此,他們的商品銷售價格,就不會那么便宜。 

相比之下,頭部主播的銷售價格更便宜,加上他們又擁有足夠的信用,用戶就會越來越往頭部聚集。 

這是目前直播市場的局面。


2 


了解了直播市場的局面之后,我們再來說說直播市場的容量。

直播市場的玩家容量,是有上限的。

我認為,半年之內,這個容量就會封頂。

到時候,對于大部分玩家來說,將會是一地雞毛,草草收場。

說得可能比較極端,但這個市場的競爭,確實會非常慘烈。

為什么這么說?

首先你要知道,想在直播帶貨這塊大蛋糕上分一杯羹,你需要搶奪一個基本資源。

有了這個基本資源,你才會有營銷價值和渠道價值。

那么,這個基本資源,到底是什么?

是用戶的時間。

比如,薇婭每天晚上8點直播。

李佳琪每天晚上8點15直播。

羅永浩呢?

每周五晚上8點直播。

大家直播的時間段,基本上都是晚上8:00-11:00。

假設全中國看直播的人,總共有2億人(已經很多了)。

那么李佳琦、薇婭、羅永浩,他們在爭奪的,就是這2億人晚上8:00-11:00這個時間段。

而他們的對手,可不僅僅是彼此。

這2億人,不可能每天晚上都看直播吧?

他們還要加班,還要看電視劇,還要談戀愛,還要逛街,還要看電影,還要打王者榮耀,還要學習,還要跟朋友聚會,還要教小孩寫作業…

這所有的一切,都在和這些主播們,搶奪用戶的時間。

直播帶貨剛剛興起的時候,主播很少,做起來相對比較容易。

但是現在,大批玩家入場,都想搶奪用戶的時間,做起來就會非常費力。

當然,看直播的人數也在增加。

但是現在,主播的增速,卻遠遠大于觀眾的增速。

人甚至開玩笑說,現在我身邊做直播的人,比看直播的人還要多。

直播帶貨的紅利正在迅速消失。

這也是我為什么會說,半年之內,直播市場的容量就會封頂,大局即定。


3 


那么,在這半年之內,如果你真的想抓住這波紅利,應該怎么辦呢?

你大概有6條路可走。

第1條路,我稱之為少林派。

少林派,就是品牌派,是直播帶貨的頭部玩家。

比如李佳琦、薇婭、羅永浩。

他們已經擁有很大的用戶基礎,擁有巨大的營銷價值。

所以品牌方愿意跟他們合作。

羅永浩在一開始的時候,能夠收取很貴的坑位費,就是因為他已經擁有龐大的用戶基礎。

但是,坑位費貴,也會帶來一個問題。

品牌方就不愿意在商品價格上給得很低,否則就會虧錢。

而薇婭和李佳琦呢?

他們收的坑位費相對會低一點。

但是,他們要求品牌方在商品價格上給到最低。

這就相當于,把營銷的費用,折算在了商品差價里。

這個時候,用戶能買到很便宜的商品,主播能夠賺到營銷和渠道的錢,而品牌方能夠獲得推廣和銷售。

這就能形成正向循環,越做越大。

所以,如果你已經擁有龐大的用戶基礎,那么恭喜你,你可以加入少林派,去做頭部玩家。

而隨著玩家越來越多,少林派的市場也會被蠶食。

就像淘寶和天貓會被拼多多和云集蠶食一樣。

于是,就會出現第2個門派。

這個門派,更值得大部分人關注。

畢竟頭部玩家只會是極少數。


 4 


第2個門派,叫做武當派。

武當派,也就是眾籌派。

現在有很多眾籌平臺,比如小米、京東,都有專門的眾籌平臺。

什么是眾籌?

比如,我計劃要做一個智能手環,上市后的售價是300元。

但現在我還沒開始做,我先發起一個眾籌。

如果有500個人愿意購買,那我就做。

如果沒有,那我就不做了。

為了感謝大家支持我,現在我以100元的眾籌價,賣給大家。

上市之后,再恢復300元的售價。

所以,眾籌,其實是一種“團購+預售”的商業模式。

同時,也是一種營銷手段。

通過讓用戶占便宜的方式,讓大家知道,我的新產品即將上市。

眾籌平臺,其實天然適合做直播。

只要品牌商發布新產品,尤其是科技產品,都可以跟眾籌的直播組合作。

在上市之前,以一個極低的價格來做眾籌直播。

比如,500個限量秒殺。

用戶在直播的時候沒搶到怎么辦?

那就等上市之后,用正價去買。

這就是一種很好的宣傳。

而且,它可持續。

因為永遠會有新產品上市。

眾籌直播間,其實就是新產品發布平臺。

而你給用戶優惠的這筆錢,其實就相當于新產品的推廣費。

這是未來直播帶貨第2條可能的路:眾籌。


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第3條路,叫做華山派。

華山派,也就是特賣派。

什么叫特賣?

很多產品,尤其是服裝、化妝品、電器等等,都會有一些尾貨。

比如一款衣服我做了1000萬件,以正價賣了800萬件,已經把錢賺回來了。

但還有200萬件,因為過季了,賣不出去。

怎么辦?

我會用很低的價格,比如三折、兩折,把這些尾貨處理掉。

在過去,處理這些尾貨的地方,就是奧特萊斯。

還有一些專門的機構,比如唯品會。

尾貨很便宜,同時也是一些比較好的品牌,其實也天然適合做直播。

除了尾貨,還有一種商品,叫做微瑕品。

比如,冰箱表面被劃傷了,電飯煲的按鈕掉漆了等等,表面上有一些瑕疵,但是不影響使用。

這些,就是微瑕品。

你把它們以原價賣,沒有人愿意買。

即便在官方渠道打折賣,渠道也會受到一定傷害。

那怎么辦?

現在也有一些專門處理微瑕品的成熟機構。

這些微瑕品,其實也可以搬上直播。

因為尾貨和微瑕品價格極低,都能讓用戶占到便宜。

并且,這種特賣是可以持久的。

這是未來直播帶貨第3條可能的路:特賣。


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第4條路,叫做峨眉派。

峨眉派,也就是獵奇派。

什么是獵奇派?

如果我們永遠去比價格,想要在競爭中獲勝,其實非常困難。

而除了價格,其實還有一種能力可以比。

那就是組貨和買手的能力。

我舉個例子。

現在市場上有一些買手,在全世界到處旅行,專門收集好玩的、有趣的、大眾市場上沒有的東西。

這其實也可以直播來賣。

即便不買,大家就看看全世界的各種好物,也很具有觀賞意義。

這個時候,價格便宜就不是最關鍵的點了。

因為這些商品具有很強的獨特性,很難在市場上比價格。

所以,如果你始終能找到好玩的、獵奇的、市場上買不到的東西,也可以來做直播。

這種直播的持久性也算不錯。

這是未來直播帶貨第4條可能的路:獵奇。


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第5條路,叫做五岳派。

五岳派,就是直播分銷。

什么意思?

主播在直播間里講產品,然后有很多分銷商,就類似于現在的微商,他們通過朋友圈、微信群等各種方式,拉很多人一起去看直播。

因此而產生的銷售,給這些分銷商分成。

這其實就類似于過去的直銷和微商。

這是未來直播帶貨第5條可能的路:直播分銷。


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最后,第6條路,叫做江湖派。

江湖派,也就是CEO自己賣貨。

CEO自己賣貨,是現在最熱的一種直播方式。

但是,但是,我要開始潑冷水了。

CEO自己賣貨,其實是我最不看好的。

為什么?

因為在自己的號上直播賣貨,有兩個很大的缺陷。

第1個缺陷是,在生產產品方面他很專業,但是在生產內容方面,他可能并不專業。

所以他的內容可能會特別無趣,吸引不了太多用戶。

第2個缺陷是,一家公司的產品,是不夠豐富的。

假如你做面膜,你不能每天直播就只賣自己的5款面膜吧?

你看現在的直播,基本上每天都上幾十款產品,品類很豐富。

就算有重復,重復率也不高。

所以,一家公司自己做直播,如果產品不夠豐富,內容不夠有趣,想做成一個專業的直播平臺來持續賣貨,其實特別不容易。

想要持久運作,會非常困難。


最后的話


直播帶貨,確實是一個巨大的風口。

但是,在未來的半年之內,直播行業也許就會定下大局。

如果你真的想抓住這波紅利,你大概有6條路可以走。

1、少林派:品牌。擁有用戶基本盤,成為頭部玩家。

2、武當派:眾籌。直播發布新產品,限量秒殺。

3、華山派:特賣。專賣尾貨和微瑕品。

4、峨眉派:獵奇。展示市場上買不到的有趣東西。

5、五岳派:直播分銷。類似直銷和微商,給分銷商分成。

6、江湖派:CEO賣貨。賣自己公司的商品。

這6個門派,也許會是未來直播帶貨的大趨勢。

那么,你準備走那一條路,來占住自己的生態位呢?

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