10600字梳理訓練營SOP服務流程、成交細節、產品搭建

案例資訊
獨孤傷
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2天前

眾所周知,訓練營已經成為在線教育和知識付費最常見、最標準化的運營轉化模式,它的本質是“優質內容+社群運營”,業內已經形成很系統的打法。

本篇文章就把過去筆者所輸出的關于訓練營的內容做一個整合,希望形成類似“手冊”的東西,幫助各位在線教育同行們,在不知道怎么做轉化的時候,可以打開看一看,如果能帶來一些幫助,本文也就有了該有的價值。

本文包含以下幾個方面:

一、線上訓練營產品體系搭建

二、線上訓練營SOP服務流程

三、線上訓練營拉新轉化細節

四、線上訓練營存在的3大目的

 

01 線上訓練營產品體系搭建

 

好朋友松月就曾總結過:訓練營=課程+作業+社群+活動,我簡化了一下,總結為“訓練營=課程+社群+活動”,因為課程往往包含著作業,尤其是教育付費課程。

1、課程

課程是訓練營最核心的部分,是凝聚用戶的關鍵,而在訓練營模式下,課程的設計主要包含以下幾個部分:

(1)課程目的

課程目的決定訓練營的目的,一般來說,訓練營課程分為兩種:一種是偏向某一具體能力,一種是偏向某一具體知識,用木公子童鞋的話來說,就是“能力型課程”和“信息型課程”。

對于訓練營來講,更應該側重高效培養某種能力或技能,比如專注力、思維力、記憶力,或者寫作、演講、時間管理等,學習這些內容后是需要經過實操、練習和檢驗的,這樣才能知道是否掌握或獲得某個能力,這顯然更符合訓練營的模式和定位。

(2)課程內容

訓練營的一大特征是集中學習,而學習的內容需要呈現三個特點。

第一,有系統框架,即有完整、清晰、符合邏輯遞進關系的內容大綱,其背后應有對應的理論依據,或者系統的經驗總結,而不是憑空捏造和隨機排列。

比如:小學數學的計算訓練營,關于計算的具體方法和能力層級就是一套科學合理的內容體系,依據此體系提煉大綱里可展示的精華要點。

第二,有進階體系,即訓練營可以做為能力進階體系產品的入門課程,其基本邏輯應是訓練營做為整個產品體系的一環,銜接下游課程(較低能力要求)和上游課程(較高能力要求)。

比如:設計習慣培養類的訓練營產品,初級可以讓學員學會基礎的記筆記方式,中級則要學習某一科學記筆記的方法,高級就要掌握與筆記相結合的學習方法,具體則是“x天筆記整理訓練營-x天康奈爾筆記法訓練營-x天筆記復習法訓練營”。

而關于進階體系還想強調的是,一定要設計差異化體驗,按照“引流-體驗-轉化-變現”的目的設計完整的流量轉化體系,比如“免費3天訓練營-低價7天體驗營-高價14天集訓營-正價30天特訓營”,服務層級由低到高,加入門檻也低到高,實現流量的層層篩選和高效轉化。

第三,有可承接性,即學完訓練營的用戶能被留存進其他產品,這種產品可以是訓練營本身,也可以是短期班、長期班,或者會員產品,而訓練營與承接產品之間,在內容上需要有一定的相關性,不能出現“小學訓練營的用戶報名高中生課程”這樣奇葩的事情。

比如:符合小學生的自控力特訓營,可以與正價小班制的學科課程相關聯,因為小班課程考慮了小學生自控力的問題,設計了相關的課堂功能,而這一點就可以在訓練營的課程里大書特書。

(3)學習環節設計

訓練營的學習環節設計是突出其模式定位的最顯著部分,一般訓練營的學習環節遵循這樣的流程:聽課學習-練習打卡-點評總結-測試評估。

這個流程和正常的學習流程是差不多的,即“教-學-練-測-評”,但在具體的細節上稍有差異,我們簡單拆解一下:

聽課學習:用戶需要選擇某種方式去學習內容,就效果而言,直播好于錄播,視頻好于音頻,但考慮到訓練營學習的自主性以及運營成本低的問題,錄播的音頻或視頻是較好選擇。

練習打卡:每次課的背后都要匹配相應的練習或作業,對于能力型課程,練習或作業多是實踐類內容,多以照片形式打卡提交,這和信息型課程的練習作業有顯著不同,因為實踐類內容很容易看到效果,更適合同學間相互學習和模仿,也方便老師指出問題和發現優點。

點評總結:學員們提交打卡后,老師需要對作業或練習進行點評,給予學員們相應的反饋,并對整體進行總結,這個環節是高頻進行的,有助于學員對下一天的投入學習。

測試評估:經過連續幾天的打卡學習,需要用測試的方式對學員們的學習效果做一個評估,并據此給予相應的表彰和獎勵,有助于口碑傳播。

以上環節的呈現需要具體落實在服務流程中,本文第二部分會涉及到。

2、社群

社群是訓練營模式的第二個必備要素,為什么?因為按照多數人的理解是一定要做社群,有了社群就可以集中高效地對用戶實施運營動作,促進轉化。

這是有一定道理的,因為人是群體性動物,盲目從眾和情緒化是典型特征,利用這些可以對社群實施特定動作,從而影響群成員的心智和行為。

那對于訓練營來說,什么樣的群體更容易控制和影響?答案是班級型的群體,這是筆者認為最適合訓練營的社群形態。班級型社群有兩個明顯的特征:一是強規則性,二是有學習氛圍,我們分別拆開來說。

(1)強規則性

所謂強規則性就是群內成員必須遵循一定規則行事,否則將受到懲罰,在訓練營的社群里,規則一般分為如下兩個方面:保證社群體驗的規則,即禁止群內成員發廣告,禁止成員間聊與特訓營主題無關的內容;保護社群信任的規則,即禁止冒充群主發布消息,禁止私下添加群內全部成員為好友。

設立了規則就要有觸犯規則的懲罰措施,就像在班級里大聲喧嘩要被老師批評、罰抄課文一樣,而在社群里觸犯了上述兩個方面的規則,輕一點是警告,重一點則是移除群聊,同時向其他成員通報剝奪活動資格。

通過設立規則及懲罰措施,可以對群內用戶起到警示作用,為良好學習氛圍的打造奠定基礎。

(2)學習氛圍

前面說到,社群應該做成班級,那班級型社群的另一大特征就是擁有學習氛圍,這是和一般社群最本質的區別。

什么樣才叫學習氛圍?個人認為最核心的表現是群成員能主動發起關于訓練營內容的話題和討論,就像班級里的學生能主動向老師提問,和同學自由討論一樣。

但是,這一點對于剛組建的短期社群來講難度太大,即使訓練營的內容非常切中用戶痛點,這種引起自發性討論的概率也不會太大,所以就需要有策略地話題引導和分享激勵。

至于具體的操作細節需視情況而定,但基本套路無非是由群主、班主任、甚至主講老師來發起話題,同時匹配上相應的可促進轉化的激勵設計,比如獎勵可用于兌換課程、周邊禮品的積分等。

不過,這算是初級策略,高級一點的是由用戶發起話題,有兩個方式可以嘗試。

一是邀請或招募核心用戶進行分享,比如寶寶玩英語就讓作為課代表的學員家長分享孩子的學習成果,圈外同學則邀請群內表現好的學員進行主題分享。

二是賦予練習或打卡的內容一定的分享屬性,且內容一定要積極向上,比如要求將讀書筆記的打卡發至群內,并且評選優秀者制造差距,這時根據助長效應,潛伏的群成員會陸續活躍,這時再引導相關話題的討論,可以起到事半功倍的效果。

不過以上僅是策略,實際執行時會發現效果往往很難達預期,因為強制性和學習氛圍很難和實際的班級相比,不過用戶卻可以得到真實價值和超預期的體驗,這對訓練營的促活、留存、轉化無疑有很大幫助。

3、活動

訓練營除了課程和社群,相應的活動也是必不可少,這對于激活、留存、轉化用戶有非常大的幫助,而常見的訓練營活動形式主要有三種。

第一種是直播分享,即邀請優秀學員、往期學員等分享學習經驗,或者講師額外布置的課程加餐,屬于軟性活動,目的在于增加訓練營的價值感。

第二種是組隊競爭,即組隊PK,讓學員們自由組隊打卡學習,對堅持學習最久的小組進行物質性獎勵,目的是利用團隊協作效應增加學員的學習熱情。

第三種是福利活動,即增加一些小福利,如贈送禮包、免費抽獎、團購、秒殺等,目的是提升社群活躍度,為整體轉化做鋪墊。

比如新東方繪本館曾在其訓練營推出“1元福袋”秒殺活動,里面為原價1999元的音頻課程、伴讀課程、圖書補貼、課程補貼等,設置限時、限額、收益卡等營銷策略,極大增加了社群用戶緊迫感和轉化效率。

 

02 線上訓練營SOP服務流程

 

基于學習場景設計教學環節,是線上訓練營的運營核心,主要包含選題和服務流程設計。

選題上,往往與要推廣的產品有很大關系,最好直接相關,也就是從原課程選取一部分內容,比如寶玩的入門課、起點學院的體驗營;再或者選擇符合某一用戶群體痛點的內容,比如針對初二的物理公開課。至于課程大綱和內容,由主講老師和教研老師把控即可,運營人員重點做好整個流程中,如何對學員進行服務。

服務流程上,主要指上課流程,包含五個部分:開營儀式->預習課+課前測->上課->作業+復習+打卡->閉營儀式。

1、開營儀式

開課儀式的常規流程是這樣的,先提前一天進行倒計時預告,引起群體注意,然后當天正式開啟儀式,一般包括規則介紹、課程介紹、老師介紹、學習安排、行為規則、行為獎勵、上課方式、有效期限等常規內容。

而標準的開營儀式,一般存在這樣幾個環節:

  • 預告:提前通知群內成員開營儀式相關事宜,提醒先了解訓練營和自身品牌的基本信息;

  • 預熱:以發紅包、讓群內成員做自我介紹等方式,提前炒熱社群氛圍;

  • 正式介紹:系統說明訓練營的目的、品牌介紹、日程安排、內容介紹、老師介紹、打卡規則、專屬福利等,讓群成員可以清晰了解接下來要做什么,怎么做;

  • 先導課:以短視頻形式,讓群內成員系統地了解特訓營的重要性和大體內容,為初期轉化做準備。

開營儀式結束后,為了讓學習氛圍更濃厚,或者進一步激發活躍度,有的設計了“學習宣誓”環節,采用的是接龍的形式,比如讓用戶復制提供的文字,并加上名字和年級,發到群內即可,這種利用群體效應的玩法,非常適合微信群的環境。

另外,不止學習宣誓,就連簽到和打卡都可以采用這樣的形式,比如讓群成員報上數字次序以及復制提供好的話術發至群內,就算完成簽到和打卡,或者官方提供設計好的話術,群成員復制并加上跟唱編號,發群里就算完成預熱學習。

需要說明的是,打卡、宣誓、簽到、自我介紹等從眾效應的接龍設計,可以在開課儀式之前發起,以一個小活動名義,給予小福利獎勵,提前制造良好學習氛圍,為初期轉化助力。

2、預習課+課前測

預習課和課前測的目的,是為了讓學員簡單了解課程、老師,以及自己的水平,方便帶著問題和好奇準備正式的學習,產生期待感,也為老師的課程提供引子。

比如常青藤爸爸會設計類似預習的晨讀環節,企鵝輔導則每一次都會在正式課程(包括開營講座)開始前用小程序發布預習課和課前測,并要求打卡,還會發布老師錄制的學科短視頻。

尤其是短視頻,不同學科的視頻內容不同,比如數學老師可以用切橙子講圓的知識、演算巧算題,物理老師演示簡單的小實驗等,很有新鮮感。

3、上課

每天發布課前預習之后,會預告課程內容,并提醒群內成員正式上課。上課一般有兩種形式,即直播和錄播解鎖,接下來重點說這兩種形式下的內容邏輯。

直播是目前非常普遍的形式,體驗好,互動佳,非常利于轉化,容易產生正經上課的感覺,一般直播的營銷邏輯是這樣的:拋出問題-指明痛點-題目舉例-給出方法-用戶證明-推薦課程-引導報名。

當然,有的直播不一樣,會結合學科知識進行營銷,給予用戶成就感,流程如下:預習題講解-知識點-多個例題互動-多個例題講解-練習題現場檢測-練習題講解-知識總結-課后作業-課程推薦。

除了直播,錄播解鎖也是比較常見的課程形式,多用于繪本、兒歌等語言類教育產品,比如寶寶玩英語就分成八天的課程,每天解鎖一節,除第一天是學前必讀外,后面每一節都分成“磨耳朵-學單詞-學句子”三個部分,每學完一個小環節才能解鎖下一個小環節。

4、作業+復習+打卡

直播或錄播課程上完后,會留下知識點復習和課后作業,知識點復習一般用導圖卡片、文字整理的形式發給群內成員,而作業的具體形式就有很多,比如引導用戶在小程序做選擇測試題,讓用戶完成動手作業并拍照或錄視頻等。

除了復習和作業,還有打卡環節,用以證明用戶完成了課程的學習,并且生成圖片和話術,便于用戶轉發,有的還設置打卡獎勵,進一步刺激學員分享。

其實,在設計上述服務流程時,可利用“上癮模型”提升完課率,具體方式如下:

(1)觸發

分為外部觸發和內部觸發,外部觸發即每天在社群@全員、私聊、公告、紅包等形式提醒上課、查看回放、提交作業,甚至解答問題。

內部觸發則是課程內容的呈現形態對學員的影響,這是觸發能否有效的核心關鍵點,上課形態應以沉浸感為原則,直播和對話體(即模仿聊天)要比錄播更有吸引力和互動性。

(2)行動

通過內外部觸發后,用戶會在“想檢驗學習成果”的動機下完成特定舉動,比如打卡,不過根據“行動=動機+能力+觸發物”,想讓學員順利完成,需要讓行為簡便易行,即不需要學員花費學習成本。

針對這一點,需要從兩方面來考慮,一是選擇耗費時間較少的內容,比如長投學堂就用較為簡單的“測一測”來檢驗學習效果,并且附上正確答案;二是使用打卡類小程序,比如寶寶玩英語就專門開發打卡小程序輔助督學。

(3)多變的酬賞

在類似打卡環節,很多訓練營選擇讓學員寫文字或做導圖,這明顯不符合簡便易行的原則,需要極高的酬賞做為驅動力,而這種驅動力設置得如果合理,對學員學習的投入會非常有效。

酬賞一般分為三種,簡單列舉每一種的運營策略:

  • 社交酬賞,即人天生渴望被認識,據此可設置提問交流環節,引導學員分享觀點等來滿足;

  • 獵物酬賞,即滿足某種需求的物品就是獵物,如金錢、信息、資源等,相應的策略則有組隊打卡分獎金、堅持打卡得稀有資料等;

  • 自我酬賞,即對愉悅感的渴望,據此可在原課程基礎上設計一個高難度挑戰活動,用來激發學員參與熱情,讓他們感到學有所用。

(4)投入

通過觸發、行動、酬賞三個步驟,基本就能改變學員的行為,讓學習變得持續,不過,使學員自發持續投入學習,顯然需要將學習行為游戲化。

根據PBL模型(點數、徽章、排行榜)進行設計,可以規定聽課、作業、打卡等獲得積分或金幣,并且用來進行兌換和打賞;不同學習行為天數對應不同等級;定期更新排行榜。

5、結課儀式

結課儀式和開課儀式的作用基本一致,不同的是為最后的轉化做鋪墊。常規環節有:

  • 回顧:系統回顧一下整個訓練營的學習內容,做一個精華總結,稍微有點花樣地會采用接龍的形式;

  • 點評:對訓練營期間表現優秀的用戶進行表揚,頒發結課榮譽證書,同時對作業做得好的進行評價指導;

  • 答疑:對期間群內成員提出的和訓練營內容相關的問題進行解答;

  • 彩蛋:發送訓練營終極福利,給予榮譽感和驚喜感,為最終轉化做鋪墊。

比如,寶寶玩英語的結課儀式就用到復習接龍、榮譽證書、發放彩蛋福利等形式。另外,筆者也曾體驗過一些用戶增長訓練營,結營儀式里老師進行點評答疑,最后彩蛋部分則引導向正價課,其實這一環節可以發榮譽勛章或附贈小福利,然后再與課程關聯,轉化效果也許更好。

 

03 線上訓練營拉新轉化細節

訓練營的運營幾乎覆蓋了海盜模型(即AARRR)的任意一環,接下來就利用改進后的海盜模型來說明訓練營的運營策略。

1、拉新

訓練營的拉新方式主要有兩種:付費投放和裂變獲客。

付費投放主要指在一些粉絲量大的公眾號投放,需要考慮公眾號的粉絲群體與訓練營是否匹配、公眾號的常規轉化率、頭條和次條價格等,目的在于核算ROI,爭取最低的獲客成本。

裂變獲客是目前比較常見的方式,也是多數訓練營產品推廣的首選方案,常用手段有拼團、分銷、轉介、邀請、助力等。

  • 強制轉發:最常規的玩法,但想要增長就必須在乎細節,看到最多案例的是網易云課堂,比如邀請徐志斌講的小程序增長訓練營。

  • 贈一得一:讓用戶主動把課程贈送給好友,好友可直接免費報名,好友報名后用戶也會獲得該課程的免費報名資格。

  • 階梯邀請:設有階梯獎勵,不同邀請人數,獲得不同獎勵,獎勵力度由小到大,一般后者包含前者的邀請人數,被邀請者報名訓練營才算邀請成功。

  • 拼團:拼多多式裂變,比如圈外同學的深度閱讀訓練營,就是三人1元拼團模式。

  • 分銷:個人品牌的付費訓練營,像5天朋友圈營銷訓練營之類,多數采用分銷的方式。

筆者想重點說一說強制轉發,包含兩種主流玩法:個人號起盤和社群起盤。

起盤,簡單來說就是從某一渠道獲取種子用戶并進行裂變。在這一過程中,實際在完成了從陌生到第一次信任的轉變,生流量轉成熟流量。

(1) 個人號起盤

個人號起盤的方式很簡單,從公眾號、微信群引流到個人號進行裂變,或者直接拉入微信群。

采用個人號起盤時,可以使用兩個動作,一個是提前告知簡要安排,讓用戶第一時間就清楚干什么,另一個是發布測試鏈接,測試用戶水平,然后拉入不同的群,提前分層運營,這樣可以保證后期的轉化精準高效。

比如企鵝輔導就常用個人號進行起盤,添加好友后依靠個人號裂變工具以誘餌促使裂變,現在則改用社群起盤方式。

(2)社群起盤

社群起盤是另一種常用方式,從渠道引流到微信群后,提醒群內用戶轉發或者直接邀請好友。

比如高途課堂最常用的就是微信群起盤,大概玩法是從公眾號和已經結束的微信群直接往活碼群灌量,然后促使轉發,這幫助其實現了流量上的短期增長和循環利用。

寶寶玩英語也是微信群起盤的長期使用者,它的套路是以免費送398元課的形式,號召群內成員推薦好友報名398元課,推薦人數不同,獎勵不同,并且限定期限制造緊迫感。

起點學院采用了與高途課堂大致的玩法,稍有不同的是,通過轉發審核的人會被拉入正式群,這其實產生了相對較好的體驗,對后期的留存轉化更有幫助。

2、激活

下一個環節是激活,即拉群進行新用戶留存,避免因為拉新造成的損失,常以群主引導和給資料的方式進行。

在正式拉群之前,一定要進行用戶分群,比如按年級和學科對這些群進行分類,目的是便于定期向群內推送,達到更高效精準的轉化效果。 

(1)進群引導

用戶進群后,必須第一時間告知這個群是干什么的,有什么要求,需要做什么,不然用戶容易沉默,甚至流失。

比如寶寶玩英語在拉用戶進群后,會以公告的形式告知課程介紹、學習安排、學習福利、報名方式、學習規則等內容,讓群員們一目了然。

再比如企鵝輔導在引導上也有著更好的方式,它制作了入學通知書和老師介紹的圖片,里面標明課名、大綱、時間等,顏色鮮艷,更容易吸引用戶查看。

(2)發資料

用戶進群后,為了能進一步提升留存和轉化率,常以資料的形式給用戶發福利,一般來說,發資料的方式有兩種,一種是關鍵詞領資料,一種是個人號領資料。 

筆者體驗過常青藤爸爸的群運營,它們和其他玩家有一個明顯區別的地方,就是發資料的方式不同,在用戶進群后,其會通知回復不同關鍵詞可以獲得不同的資料、文章、講座和課程,效果很不錯,并且提高運營效率。 

個人號領資料另一個最常見的方式,其好處是方便沉淀用戶和直接轉化,而且從群到個人號的引導,只要通知及時,流失是比較低的,比如企鵝輔導和高途課堂就對新進群用戶進行資料領取的提醒,以及推送個人名片。

3、轉化

在訓練營服務環節,用戶的轉化工作就可以進行,比如在訓練營整個服務周期的開頭、中段和結尾推廣課程;對于上課,在每節課結束時進行推廣;在訓練營結束后的較短時間內,利用一對一私聊、朋友圈劇本、電銷等形式進行最后的轟炸。

然,在保證有效利用訓練營可承接性的基礎上,還可以利用價格手段有效提升銷量,比如提醒領專屬優惠券、強調剩最后多少名額、告知多久后漲價等。

再者就是利用顧客證言、權威背書與群體效應結合,最大化提升轉化,比如寶寶玩英語就常在群內發布學員學習英語的小視頻,并且系統地介紹課程體系和老師背景,以此來吸引家長付費報名,而如果引導用戶在群內發付費截圖、喊“我已購買”之類的口號,轉化效果會更好。

上面可能過于抽象,我總結了8個具體成交技巧。

(1)倒計時+曬單

倒計時是轉化常用的手段,原理是利用稀缺效應造成緊迫感,促使用戶行動,表現形式為發布倒計時的圖片,或營銷頁面設計動態的倒計時時鐘,另外,與倒計時相結合的就是曬用戶購課時的截圖,這可以進一步增強緊迫感。

(2)用戶證明

用戶證明是另一種常規手段,適合于很多場景,比如落地頁的轉化,在微信群的環境中,多表現為邀請學員進行學習課程后的效果分享,或者官方展示學員的學習成果以及學習表現等。

筆者曾在寶寶玩英語的群里看到它們的營銷號在群里發布很多孩子讀繪本、按照課程指示學習英語的視頻,并且也請過一兩位學員媽媽用文字的形式分享學習寶玩課程的經歷,這無疑能顯然提升可信度,增加轉化概率。

(3)權威效應

權威效應即介紹課程里的專業要素,常用于開營儀式和閉營儀式的課程推薦環節。群主會發布一系列文字和圖片告訴群成員,某課程老師很專業,名校畢業,科班出身,如來自牛津大學、杜倫大學等國際一流高校的多方面專家,某課程體系參考xx標準、xx科學方法、分成xx級等等,以此降低用戶決策成本,抬高預期,促成轉化。

(4)有獎問答

結課儀式是轉化的重頭環節,如果能以一場趣味活動形式進行造勢,對于轉化的提升是很有幫助的。寶寶玩英語在這方面算是一個高手,其在畢業典禮上經常設計有獎問答環節,群主依序拋出設計好的互動性問題,群成員需要發消息搶答,答得對答得多的可以領獎。

(5)限時拼團

拼團是目前效果明顯、非常適合群體轉化的營銷玩法,尤其和稀缺營銷手段結合在一起,效果會更好,其底層邏輯是組隊購買能最大程度降低決策成本,讓轉化快速見效。不過,在價格設計上可能需要好好琢磨,不能盲目設計和壓低拼團價格,盡量保證盈利空間。

(6)購課贈禮

當用戶付款下單之后,也可以進行營銷設計,這個方法是購課贈禮,具體流程是以限時手段促使用戶下單,然后引導購買者在群內曬付款截圖,同時回復關鍵詞領取轉發海報,用戶憑轉發截圖找群主或填問卷領取贈送福利。

(7)埋點接龍

埋點指的是在一切與用戶接觸的環節,都植入要轉化課程的鏈接,比如歡迎話術、通知話術、提醒上課話術、打卡話術等,通過高頻率的展現,吸引用戶下單,比如在給學員復制用的打卡話術里放入鏈接,每個用戶復制話術并發到群里打卡時,就等于增加一次曝光,當許多用戶發布打卡話術時,就容易形成從眾效應,從而增加轉化。

另一個相似玩法是預約接龍,簡單來說就是群主統計回復“已報名/預約”的用戶,并發布到群里,每當有人回復,群主就發一次,每次都增加新的名字,或者由已報名/預約的用戶自己復制話術并添加名字發到群里,其目的就是通過高頻率的曝光讓用戶焦慮,主動付費。

(8)錨點+附贈+閃群+秒殺

最后一個是營銷玩法組合,即“錨點+附贈+閃群+秒殺”。以企鵝輔導做群轉化時為例,曾推廣如下閃購活動:當天限時84元低價售賣原價599元課程,附贈一對一輔導課、名師專題課、包郵禮盒等福利;進群領限量20張15元優惠券。

分析這個活動可以發現,首先利用價格錨點(599元就是錨)吸引用戶注意,然后列舉附贈清單增加價值感(一對一、名師、包郵)勾起用戶下單欲望,最后利用進群秒殺(限量20張)促使用戶行動,整個營銷邏輯清晰流暢,值得學習。

4、傳播

訓練營的傳播環節一般有三種形式,即打卡分享、榮譽激勵和效果外化。

榮譽激勵主要指給學員頒發結業證書、獲獎證書,肯定其堅持學習的態度,用戶以滿足炫耀心理,比如長投學堂的小白理財訓練營結束辦法畢業證書,如果設置的精美會非常有傳播欲望。

效果外化則指學員經過訓練營的學習所得到的效果提升,屬于口碑傳播,與產品的內容、服務質量有非常大的關系,比如設計特殊的測試類h5,展示用戶的學習水平、競賽排名、特別表現等,讓用戶去傳播,滿足炫耀的欲望。

不過,榮譽激勵和效果外化較適合于做營收的訓練營產品,多數訓練營還是靠打卡分享來獲得持續的傳播曝光,典型方式是轉發打卡海報或鏈接,把打卡天數、打卡金句、報名入口做為展示素材,以吸引學員的身邊人加入。

當然,除了常規的打卡分享,補卡也可以作為傳播的手段,比如新東方繪本館設計了裂變補卡機制,漏了某一天打卡,可以邀請4位好友助力完成補卡,顯著提升了拉新效率。

 

04 線上訓練營存在的3大目的

 

筆者做運營有一個習慣,那就是問為什么,這能迫使自己回答策劃活動的目的,也會給自己執行活動的理由。

訓練營作為非常有效的轉化模式,它存在的目的是什么,也是需要想清楚的,就筆者的觀察和經驗來說,訓練營有這樣一個根本目的:集中流量,高頻轉化。主要體現在三個方面:

1、高效、系統地培養用戶某方面的能力

訓練營這樣的詞匯,在以前的線下環境下意味著封閉、集中,目的是希望利用安靜的環境,可以讓學生或隊員集中精神,通過系統地練習來快速提升實力,是一種高效、系統的方式。

在線上,訓練營高效、系統的特性依舊沒有變化,只不過環境變成了社群,授課方式變成了音視頻,練習方式改成了手機打卡。

雖然說訓練營是很優秀的模式,但真正能通過線上吸引用戶參與還是它的主題,一般來說,訓練營的主題要側重培養用戶某方面的能力。

比如長投學院的“理財訓練營”、“股票訓練營”等,側重提升某一具體的投資能力,家長幫的“作業管理訓練營”、“專注訓練營”等,目的培養某一具體的學習能力。

2、創造群體效應,增加用戶粘性和付費幾率

線上的訓練營一定是與社群做結合的,這是因為社群有群體效應,主要包含五個方面:

  • 助長效應:群體對成員有促進、提高效率的效應;

  • 致弱效應:群體對個體的行為能帶來積極的效應的同時,也會帶來消極的效應;

  • 趨同效應:個體在群體規范效應下,縮短差距,而趨向于相同的意見、觀點和行為傾向;

  • 從眾效應:個體在群體的壓力下,改變自己的觀點,在意見和行為上保持與群體其他成員一致的現象;

  • 墮化效應:個體在群體中的工作成果不如單獨一個人工作時那么好的一種傾向。

以上五個效應是訓練營模式下活躍用戶、轉化用戶的關鍵因素,也是要求社群內成員進行打卡、討論等動作的原因。

比如讓用戶在群內分享打卡截圖利用的是趨同效應;讓學員主動提問利用的是助長效應;在群內相互曬孩子的學習成果,以此影響其他用戶的購買決策,利用的就是從眾效應。

3、打造專業化內容,降低用戶決策成本

訓練營屬于高效系統的學習方式,其內容也是專業化的,這種專業化體現在兩個方面。

一是老師的專業化,授課老師需要是某領域的專家或大咖,比如十點讀書的史記精讀班,授課老師就是名校的歷史系碩士,有較強的專業背景,容易讓人信服。

二是體系的專業化,在用戶正式報名前,是通過體系的呈現來感知的,課程體系越系統、越合理,用戶買單的可能性才越大。

比如家長幫的高效作業訓練營,通過展示“四大權威測試+八大能力培養”,讓家長能全方位了解課程的價值,知道孩子的作業問題可以真正得到解決,在這樣的心理作用下,自然就傾向于付費。

其實,通過內容的專業化來降低用戶決策成本,是基于影響力六要素中“權威”要素的使用邏輯,其本質是信任傳遞,就是把權威「自帶信任」的性質轉移到產品上,從而影響用戶心理。

所以總的來說,通過高效系統地培養用戶能力、利用群體效應高概率轉化、打造專業化內容降低決策成本,這三點決定訓練營模式必須作為轉化用戶的有效工具而存在。

好了,這就是筆者梳理出的線上訓練營的“手冊”,希望能讓大家看的明白,從而有所幫助。

以上。


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